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競(jìng)爭(zhēng)在短兵相接中

時(shí)間:2023-05-01 05:09:13 資料 我要投稿
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競(jìng)爭(zhēng)在短兵相接中

中國(guó)的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是扎堆現(xiàn)象明顯,且患有傳染病。如順德的電器、溫州的鞋業(yè)、中關(guān)村的電子、內(nèi)蒙古的奶業(yè)、東南部的輕工業(yè)經(jīng)濟(jì)與東北部的重工業(yè)經(jīng)濟(jì)等等。我們的許多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象令其它號(hào)稱有著比較發(fā)達(dá)的、文明的國(guó)家的人看不明白,弄不懂。一些來(lái)自文明國(guó)度的經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)大腕們欲對(duì)參與中國(guó)這塊經(jīng)濟(jì)熱土競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)指點(diǎn)江山,卻大多?l羽而歸,因?yàn)樗麄兇蠖喔悴磺宄袊?guó)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀乃至市場(chǎng)行為。我們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是具有中國(guó)特色的.在零售業(yè)異軍突起的商品流通行業(yè)中,零售業(yè)將門(mén)店開(kāi)到門(mén)對(duì)門(mén)、門(mén)臨門(mén)的現(xiàn)象十分正常,也值得稱道(這里所說(shuō)的零售商,一般指5000平方米以上的大型門(mén)店,如百貨商店,大型綜合超市和專業(yè)店等。門(mén)對(duì)門(mén)指的是幾個(gè)零售商在一條街道的兩旁或者是在同一社區(qū)內(nèi),還可能是3公里以內(nèi)的商圈里)。因?yàn)樗f(shuō)明了這些零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有勇氣、有態(tài)度參與競(jìng)爭(zhēng),并且也符合我們現(xiàn)階段的國(guó)情,畢竟這種門(mén)對(duì)門(mén)的短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)可能給最終的消費(fèi)者帶來(lái)利益。另一方面也迫使廣大零售商和制造商不斷提高自己的管理水平,逐步形成具有自己特色的、核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

競(jìng)爭(zhēng)在短兵相接中

那么,面對(duì)零售商門(mén)對(duì)門(mén)的競(jìng)爭(zhēng),廣大零售商和制造商應(yīng)如何應(yīng)對(duì),才能在這種短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余呢?下面我們對(duì)門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)的不同現(xiàn)象談幾點(diǎn)看法:

現(xiàn)象一:蘋(píng)果超市(化名)是華東地區(qū)大型零售商,全國(guó)零售商排名在四、五位的位置上,在某省城鎮(zhèn)江路上有一家綜合商超門(mén)店,由于臨近傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng),所以人氣興旺,生意很好.正是因?yàn)榭粗辛诉@里的人氣,最近在其對(duì)面開(kāi)了一家萬(wàn)幫超市(地方私營(yíng)連鎖企業(yè)),由于它是地方零售業(yè),所以決策較快,而且較為靈活,又由于其原來(lái)是本地的批發(fā)商出身,也有許多的廠家資源,所以,他的上游供應(yīng)商都是制造商(廠方直供),加上它現(xiàn)在批發(fā)加零售的企業(yè)結(jié)構(gòu),在廠家有一定的影響力,可以得到廠方更多的直接的支持。而蘋(píng)果超市雖然比較龐大,大小門(mén)店一千多家,但正是因?yàn)樗凝嫶?業(yè)務(wù)流程比較規(guī)范,對(duì)各種市場(chǎng)活動(dòng)如促銷、特價(jià)等申請(qǐng)\審批的手續(xù)比較繁雜,流程比較冗長(zhǎng),反應(yīng)不夠靈活,這也正是萬(wàn)幫超市敢于把自己的門(mén)店開(kāi)在蘋(píng)果超市對(duì)面的原因。

接下來(lái)的現(xiàn)象比較熱鬧,萬(wàn)幫超市連續(xù)不斷地推出花樣百出的特價(jià)、贈(zèng)送、會(huì)員折扣、限時(shí)搶購(gòu)等等,讓蘋(píng)果超市感覺(jué)到難以應(yīng)對(duì),人氣明顯不如以前了。那么,蘋(píng)果超市應(yīng)該怎么辦呢?

也許蘋(píng)果超市應(yīng)該這樣抉擇:針對(duì)萬(wàn)幫超市在方便食品上的優(yōu)勢(shì),蘋(píng)果超市應(yīng)該采取在方便食品上減少品種,只留暢銷品種,從而擴(kuò)大其它品類的銷售。通過(guò)主力品牌、主力品種以及經(jīng)常性的品種少力度大的促銷活動(dòng)來(lái)吸引人氣,然后突出其它品類,如百貨、日化、小商品等的銷售,最后再增加差異化的產(chǎn)品陳列,如堆頭、端架等,以取得在視覺(jué)和空間上的銷售優(yōu)勢(shì),這樣,不僅贏得了人氣,而且銷售和利潤(rùn)均會(huì)有明顯的改觀,一舉扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)的局面。

現(xiàn)象二:在四環(huán)路上有××福、××發(fā)、××花,這幾家一萬(wàn)平方米以上的賣場(chǎng),它們之間的距離不超過(guò)一公里,真可謂門(mén)臨門(mén)、門(mén)對(duì)門(mén)啊,為什么呢?

某零售商如果通過(guò)優(yōu)秀的內(nèi)部管理和科學(xué)的流程設(shè)計(jì),很好的整合上游供應(yīng)商的資源,大幅地降低各項(xiàng)費(fèi)用,使你的總成本領(lǐng)先于其它的競(jìng)爭(zhēng)零售業(yè),并逐步形成你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么,你就應(yīng)該選擇門(mén)對(duì)門(mén)的辦法來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng),打壓對(duì)手。因?yàn)橹挥羞@樣門(mén)對(duì)門(mén)的競(jìng)爭(zhēng),才能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為靶子,進(jìn)行有的放矢的攻擊,最有利的競(jìng)爭(zhēng)手段就是低價(jià),如果是真正的低價(jià)策略,最好是開(kāi)在號(hào)稱天天低價(jià)的××發(fā)的對(duì)面,畢竟消費(fèi)者的眼光是雪亮的。那么,面對(duì)××福的價(jià)格更低的策略的進(jìn)攻,××發(fā)又將如何應(yīng)對(duì)和反擊呢?

開(kāi)始××福采取了生鮮產(chǎn)品,50個(gè)條碼的產(chǎn)品進(jìn)行20%的特價(jià)活動(dòng)來(lái)造勢(shì),用以吸引人氣,一些消費(fèi)者被特賣宣傳活動(dòng)吸引過(guò)去。

這樣,××福先采取了20%的特價(jià)行動(dòng),××發(fā)就可以以××20%的特價(jià)活動(dòng)為靶子,采取后發(fā)制人的策略,有的放矢的采取行動(dòng),如可采取更短的時(shí)間、更低的價(jià)格,但最好是采取短時(shí)間的買贈(zèng)活動(dòng)。如××福搞15天的生鮮產(chǎn)品,20%的特價(jià),××發(fā)就采取了7天的某些品類的買二贈(zèng)一活動(dòng)。如××福采取了7天某些品類的買二贈(zèng)一活動(dòng),××發(fā)就應(yīng)采取雙休日某些品類買一贈(zèng)一活動(dòng)。如××福采取了雙休日某些品類買一贈(zèng)一活動(dòng),那么××發(fā)就應(yīng)采取某些品類短時(shí)間的限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)等等。

這樣表面上看××發(fā)投入的費(fèi)用率較高,但通過(guò)時(shí)間的控制和相關(guān)產(chǎn)品的帶動(dòng)銷售,總的投入與產(chǎn)出比也相當(dāng)可觀,這時(shí)應(yīng)該注意的是活動(dòng)方式的針對(duì)性和活動(dòng)時(shí)間的同步性。

綜上所述,以上案例說(shuō)明沒(méi)有哪一個(gè)零售商可以強(qiáng)大到不可侵犯,也沒(méi)有哪一個(gè)零售商弱小到不能參與挑戰(zhàn),而門(mén)對(duì)門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)就是一種很好的挑戰(zhàn)方式。

如果采取門(mén)對(duì)門(mén)的挑戰(zhàn)方式,應(yīng)該具備的條件是:第一、具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二、比較優(yōu)勢(shì)接近。第三、具備防止對(duì)門(mén)反擊的措施。

應(yīng)對(duì)門(mén)對(duì)門(mén)的挑戰(zhàn)的辦法有:

一、 重新定位;二、戰(zhàn)略并構(gòu);三、產(chǎn)品細(xì)分;四、戰(zhàn)術(shù)聚焦;五、戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新;六、提高反擊成本;七、中斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一貫戰(zhàn)略;八、非常業(yè)務(wù)投入。

供應(yīng)商面對(duì)零售商門(mén)對(duì)門(mén)的現(xiàn)象又采取什么樣的措施呢?

第一要鼓勵(lì)支持。

利用零售商門(mén)對(duì)門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),為了爭(zhēng)取人氣,肯定會(huì)發(fā)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如果我們是某類商品的供應(yīng)商(制造商),正好在這個(gè)時(shí)候有某新品種要上市推廣,這時(shí),我們就要參與這些門(mén)對(duì)門(mén)的零售商的活動(dòng),在這些零售商的短兵相接的沖殺中,逐步地嶄露頭角。只有不斷地炒作,才能使自己產(chǎn)品在萬(wàn)品林立的柜臺(tái)貨價(jià)上引人注目。

雖然充分地利用了、支持了零售商的門(mén)對(duì)門(mén)的活動(dòng),將其變?yōu)檎故咀约寒a(chǎn)品的舞臺(tái),但要注意,不斷地變化自己產(chǎn)品的活動(dòng)方式,比如我們可以采取如下策略:

1、 在兩個(gè)門(mén)店中同時(shí)搞一個(gè)檔期的特價(jià)售賣活動(dòng)。

2、在下一個(gè)檔期中將a門(mén)店搞成特價(jià),與之對(duì)門(mén)的b門(mén)店搞成買贈(zèng)活動(dòng)。

3、在接下來(lái)的一個(gè)檔期中將a門(mén)店搞成買贈(zèng)活動(dòng),將與之對(duì)門(mén)的b門(mén)店搞成堆頭。

4、在接下來(lái)的一個(gè)檔期中將a門(mén)店搞成堆頭,將與之對(duì)門(mén)的b門(mén)店搞成端架。

5、在接下來(lái)的一個(gè)檔期中將a門(mén)店搞成端架,將與之對(duì)門(mén)的b門(mén)店搞成贈(zèng)送樣品。

6、在接下來(lái)的一個(gè)檔期中將a門(mén)店搞成贈(zèng)送樣品,將與之對(duì)門(mén)的b門(mén)店搞成演示使用方法。

7、在接下來(lái)的一個(gè)檔期中將a門(mén)店搞成演示使用方法,將與之對(duì)門(mén)的b門(mén)店搞成抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

8、參與各零售商組織的店內(nèi)店外活動(dòng),但要注意活動(dòng)的差異化。

第二:要控制事態(tài)的發(fā)展。

供應(yīng)商在支持這種門(mén)對(duì)門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)時(shí),除了注意差異化之外,還要注意不要將這種活動(dòng)演變成為一個(gè)整個(gè)市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)。即同一連鎖零售商的不同門(mén)店容易犯連鎖反應(yīng),且在其它零售商之間容易發(fā)生傳染病。即其它零售商看見(jiàn)此門(mén)對(duì)門(mén)的賣場(chǎng)活動(dòng),借以影響其產(chǎn)品銷售、打破正常的價(jià)格規(guī)范為名,要求供應(yīng)商也在他的超市中搞如此種種活動(dòng),這樣一來(lái)就容易形成某品牌或品類產(chǎn)品的群毆效應(yīng)。

第三:注意調(diào)整、平衡這種零售商的某品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

如果你是某品類產(chǎn)品多品牌的供應(yīng)商,可以考慮在不同的零售商投入不同的品牌,這樣既保證了該產(chǎn)品品類在零售商門(mén)店種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整,又避免了同類產(chǎn)品在不同零售商的競(jìng)爭(zhēng)中相互博弈。如果你在某一品類中只有一個(gè)品牌供應(yīng),那么可以選擇在門(mén)對(duì)門(mén)的零售商中對(duì)不同的零售商供應(yīng)不同的品種,即所謂的變品牌零售商為品種零售商,這樣根據(jù)不同的零售商的特點(diǎn),選擇合適的品種,進(jìn)入相應(yīng)的零售商的門(mén)店,這樣也能比較好的避免自己的產(chǎn)品在門(mén)對(duì)門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)中自相殘殺。

以上是在產(chǎn)品方面供應(yīng)商當(dāng)面對(duì)零售商門(mén)對(duì)門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)該采取的簡(jiǎn)單而實(shí)效的方法。為了避免門(mén)對(duì)門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)供應(yīng)商的商品銷售的傷害,其它如改變業(yè)務(wù)流程和配送條件等辦法,在付諸實(shí)施后,最終都要落實(shí)到產(chǎn)品差異化和折算成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上表現(xiàn)出來(lái)。

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