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《大眾傳播效果的里程碑》內(nèi)容摘要
大傳效果研究14座里程碑
1、20年代的培恩基金會(huì)關(guān)于電影對(duì)少年兒童影響的研究，開以經(jīng)驗(yàn)調(diào)查方式考察大眾傳播效果的先河
——彼得森和瑟斯頓的一系列實(shí)地心理實(shí)驗(yàn)，以實(shí)驗(yàn)方法為基礎(chǔ)，應(yīng)用統(tǒng)計(jì)推斷和態(tài)度測(cè)量方法
——布魯默的定性研究，其研究方法是模仿理論和媒介表現(xiàn)的意義理論的先行者
2、1938年“火星人入侵地球”引起的社會(huì)恐慌研究，探討引起恐慌的各種心理因素
——坎垂?fàn)栭_展的研究，主要精力放在造成選擇性反應(yīng)模式的個(gè)人及社會(huì)特性上。方法雖不夠精心細(xì)致，但研究在無(wú)先例的情況下得以迅速開展和完成仍值得肯定
3、1940年“伊里調(diào)查”（1944年《人民的選擇》），采用精心設(shè)計(jì)的方法和程序，是經(jīng)驗(yàn)性研究的一個(gè)典范
——方法上固定樣本設(shè)計(jì)有創(chuàng)新又很完善，把重點(diǎn)放在多元分析上以分離各種因素的影響，更意外地發(fā)現(xiàn)了口頭傳播所代表的社會(huì)關(guān)系在信息擴(kuò)散中的作用（兩級(jí)傳播），刺激了影響擴(kuò)散、信息擴(kuò)散等領(lǐng)域的發(fā)展
4、40年代關(guān)于晝間廣播劇聽眾的調(diào)查研究，揭示了受眾媒介接觸的一些基本動(dòng)機(jī)和利用形態(tài)（喜歡大部分節(jié)目、更經(jīng)常使用廣播、情感釋放、想象滿足、社會(huì)建議），開“使用與滿足”研究的傳統(tǒng)
5、40年代艾奧瓦大學(xué)農(nóng)村社會(huì)學(xué)家對(duì)玉米良種推廣與普及過(guò)程的考察，推動(dòng)了“創(chuàng)新與擴(kuò)散”傳播過(guò)程研究
——以一種S型的曲線（a curve of adoption）描述了不同人，接觸不同信息，最后各自在曲線的某一段上采用新事物的情況，從而了解創(chuàng)新的采用過(guò)程
6、霍夫蘭等人在二戰(zhàn)期間關(guān)于電影的說(shuō)服效果的實(shí)驗(yàn)，揭示了傳播效果形成的條件性和制約因素
——電影在說(shuō)服上并非十分有效（得出有限效果論），由于主張認(rèn)知的強(qiáng)效果模型的研究不斷宣告失敗，就使得研究者即使轉(zhuǎn)向?qū)で髮?duì)大傳性質(zhì)和影響的新解釋
7、二戰(zhàn)后至60年代的“耶魯項(xiàng)目”，進(jìn)一步從傳播的主體條件、內(nèi)容條件、對(duì)象條件等方面對(duì)說(shuō)服效果進(jìn)行了較為系統(tǒng)的心理實(shí)驗(yàn)
——采用控制實(shí)驗(yàn)，許多實(shí)證第一文庫(kù)網(wǎng)性的結(jié)論對(duì)信息來(lái)源的可信性、一面提示和兩面提示、信息與內(nèi)容組織中的其它方面等問(wèn)題進(jìn)行了概括，為說(shuō)服效果的心理和社會(huì)動(dòng)力研究打下了基礎(chǔ)
8、50年代《個(gè)人影響》是對(duì)《人民的選擇》的進(jìn)一步驗(yàn)證（計(jì)劃性研究：一個(gè)研究導(dǎo)致另一個(gè)研究繼續(xù)探索在第一個(gè)中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的研究或假設(shè)。在社科研究中很少見），意義在于揭示了大眾傳播與人際傳播的交織性，證明應(yīng)把受眾成員間緊密的社會(huì)關(guān)系考慮在內(nèi)
9、1951-1953年“里維爾項(xiàng)目”，對(duì)傳單和標(biāo)語(yǔ)的傳播效果進(jìn)行了一系列心理實(shí)驗(yàn)
——研究達(dá)到的精確水平很高（資金雄厚），并使用了數(shù)學(xué)表達(dá)式來(lái)表述有待檢驗(yàn)的理論。其先進(jìn)的理論推導(dǎo)方式、系統(tǒng)的研究策略以及細(xì)致的研究程序使其成為典范之作
10、50至60年代施拉姆等人關(guān)于電視對(duì)兒童生活影響的研究，從“使用與滿足”角度對(duì)兒童電視接觸行為進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，揭示了電視在兒童生活、學(xué)習(xí)和社會(huì)化過(guò)程中的功能、影響和效果（總體上電視對(duì)兒童所造成的威脅雖然復(fù)雜卻不明顯）——為弱效果理論提供了進(jìn)一步的支持，但沒(méi)怎么從理論上解決與電視的消極（可疑的）影響相關(guān)的政治性問(wèn)題
11、70年代后的“議程設(shè)置”研究，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派效果研究的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，由微觀層面效果轉(zhuǎn)向大眾傳播的宏觀社會(huì)影響和效果（媒體以何種方式來(lái)告訴我們每天應(yīng)該想些什么） ——重要性在于：一、是現(xiàn)代學(xué)者對(duì)許多十九世紀(jì)的學(xué)者在研究媒介、民意與政治的關(guān)系中提出的老觀點(diǎn)的一種呼應(yīng)；二、議題被認(rèn)為重要與否，接觸新聞的選民會(huì)以不同的行動(dòng)和評(píng)價(jià)表現(xiàn)出來(lái)。這一出發(fā)點(diǎn)有一定的合理性。同時(shí)研究運(yùn)用了最新的前后交叉相關(guān)統(tǒng)計(jì)技術(shù)
12、60、70年代格伯納等人進(jìn)行的關(guān)于媒介暴力內(nèi)容和社會(huì)犯罪的研究，雖未能證明二者間直接或必然的聯(lián)系，但發(fā)現(xiàn)媒介內(nèi)容在形成人們的現(xiàn)實(shí)觀上有重要影響，后發(fā)展為“培養(yǎng)理論”
——其與布魯默對(duì)媒介開拓性的解釋，施拉姆、帕克的“偶然學(xué)習(xí)”理論及德弗勒的“文化規(guī)范”理論根本上一致，多樣的來(lái)源加上后來(lái)的研究形成了現(xiàn)代的媒介表現(xiàn)的意義理論，即媒介幫助我們建構(gòu)起這些觀念：社會(huì)是什么、社會(huì)的規(guī)范是什么、在不同的情境中什么樣的行為才算得體。但研究組還是認(rèn)為媒介內(nèi)容形成態(tài)度進(jìn)而形成行動(dòng)的認(rèn)知假說(shuō)是媒介影響的實(shí)際作用機(jī)制
13、60年代末至70年代初美國(guó)國(guó)會(huì)撥款支持的關(guān)于電視與社會(huì)行為的大型研究，結(jié)果以《醫(yī)務(wù)總監(jiān)報(bào)告》發(fā)表。分為六部分，是關(guān)于電視的社會(huì)化功能及其正負(fù)效果的一次較全面的研究（研究不應(yīng)僅限于電視暴力，還應(yīng)涉及各種內(nèi)容會(huì)帶來(lái)什么影響）
14、1982年第二次《醫(yī)務(wù)總監(jiān)報(bào)告》以《電視與行為：十年的科學(xué)進(jìn)步及其對(duì)80年代的啟示》為題發(fā)表，總結(jié)了第一次報(bào)告后該領(lǐng)域的研究成果
——對(duì)電視影響的關(guān)注不再僅限于暴力。但研究犯了一個(gè)內(nèi)容分析的典型錯(cuò)誤：僅根據(jù)播放內(nèi)容的特點(diǎn)就得出它們將會(huì)產(chǎn)生何種效果的假設(shè)
由里程碑發(fā)展而來(lái)的焦點(diǎn)理論（描述或解釋一系列有明顯界限的事件貨現(xiàn)象的理論） ——魔彈論的終結(jié)：1
——使用與滿足理論：4、10
——議程設(shè)置理論：11
——?jiǎng)?chuàng)新采用理論：5
——兩級(jí)傳播和信息擴(kuò)散：3、8、9
——有限及選擇性影響理論：2、4、6、9
——模仿理論：1（布魯默）、班杜拉的“社會(huì)學(xué)習(xí)”理論
——社會(huì)期待理論：13（《10年的進(jìn)展》）
——媒介表現(xiàn)的意義理論：1、4
——培養(yǎng)理論：12
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