醫(yī)藥產品經理

醫(yī)藥產品經理的作用和職責

一、產品經理的地位和作用

市場營銷活動是企業(yè)經營活動中最重要的環(huán)節(jié)之一，而市場營銷中的產品管理活動又是市場營銷活動最重要的環(huán)節(jié)之一。如果產品是孩子，產品經理就是孩子的第一守護者，既要主導產品營銷的規(guī)劃，對規(guī)劃結果負責；又要主導產品營銷的各類調研、策劃、推廣活動。

1.何為產品經理

產品經理是企業(yè)產品及競爭產品的專家，應該能夠創(chuàng)造一個行動計劃并按照計劃取得已設定的銷售目標和經營目標。另外，產品經理還應實施這個計劃并追蹤結果，保證達到公司最初設定的目標。

1927年，寶潔公司上市佳美香皂時，第一次設立產品經理崗位。從此以后，產品經理逐漸被各行各業(yè)的經營者所接受，現在國內所有制藥企業(yè)中普遍都有產品經理。

2.產品經理的職務描述

產品經理的職務包括：

第一，發(fā)展和調整產品的上市、推廣和擴展計劃；

第二，建立產品合理、科學的市場定位，并不斷探索新的發(fā)展方向；

第三，通過與其他部門溝通，使產品的策略得以貫徹和執(zhí)行；

第四，搜集并分析競爭產品的信息及策略，提出相應的應對對策和應對方法；

第五，組織大型學術活動；

第六，負責產品推廣費用的安排與管理；

第七，產品知識培訓及更新；

第八，推廣資料、禮品等物料的設計與制作；

第九，協調產品注冊、生產、供應各環(huán)節(jié)和各部門的溝通和關系。

在企業(yè)組織結構中，市場部是非常重要的職能部門，而產品經理又是市場部中最重要、最關鍵的人員和崗位，與其他部門（如采購部、廣告部、營銷部、市場調查部、銷售服務部、財務部等）都有非常緊密的聯系。產品經理集策略制定者、財務管家、項目主管、傳教士、激勵家、指導者六大角色于一身。

3.產品經理的工作內容

日常工作

產品經理的日常工作大概占其工作的50%，主要工作內容包括：

第一，保存并跟進產品銷售記錄，了解產品銷售進度，總結和發(fā)現產品銷售中存在的問題，并給予及時解決；

第二，激勵銷售隊伍和分銷商；

第三，搜集相關市場信息；

第四，充當研發(fā)、生產、銷售等部門之間溝通的紐帶，協調各部門共同推進產品策略的落實和執(zhí)行；

第五，進行預算管理，協助和指導銷售部門完成銷售目標。

短期工作

短期工作大概要占產品經理工作內容的20%～30%，在一個短時間內，產品經理的主要工作包括：

第一，參與年度營銷計劃的制定并預測公司發(fā)展狀況；

第二，與相關部門通力合作，促使銷售戰(zhàn)略和銷售計劃的完成；

第三，參與新產品開發(fā)；

第四，預期競爭對手行為，并做出相應對策和準備；

第五，調整產品或降低成本以提高價值；

第六，擴展產品生產線，加強產品組合。

長期工作

長期工作約占產品經理工作內容的20%，工作內容主要包括：

第一，為產品設計長期競爭戰(zhàn)略；

第二，抓住新產品機遇；

第三，調整、改善產品特性，引入新產品、新劑型、新適應癥，加強臨床研究等。

評價優(yōu)秀產品經理的最關鍵標準有四條：第一，新產品的成功引入；第二，保持產品市場份額的穩(wěn)定增長；第三，有較高的顧客滿意指數；第四，對公司特定目標的完成情況。

對于醫(yī)藥產品經理來說，其主要職責就是“6C”：第一，收集與分析各種市場信息、醫(yī)學資料；第二，產品組合的品牌計劃；第三，創(chuàng)造新產品與新服務；第四，協調各部門完成產品的銷售計劃；第五，溝通；第六，控制。

4.成功產品經理應具備的條件

? 一個成功的產品經理應該是自己產品及競爭產品的專家，能夠利用專業(yè)和知識創(chuàng)造

一個行動計劃去取得已設立的銷售目標和市場目標。當行動計劃被批準后，產品經理應實施這個計劃并負責追蹤、溝通、協調、保持計劃完整實施，并要保證結果。 必須非常了解產品 成功的產品經理必須要清楚自己產品的特質、作用、優(yōu)缺點以及顧客對此產品的看法。 必須非常了解市場

作為成功的產品經理，必須要非常了解產品的投放市場，包括市場的大小、趨勢、價值、病人的數量、病人的發(fā)病率、病人的留調取、市場劃分、目標消費者、疾病的嚴重性和治療方案、醫(yī)生的種類、競爭者的背景與優(yōu)劣勢以及消費者的需求滿足度。

關注銷售隊伍

成功的產品經理能夠清晰地知道自己銷售隊伍與競爭者銷售隊伍的大小差距、能力以及過去和現在的競爭策略等。

二、產品經理的主要職責

總體來說，產品經理的主要職責包括：

1.制定切實可行的市場營銷策略

產品經理需要制定切實可行的市場營銷策略，深入了解產品的特性、供銷和利益，做出具有競爭性的產品定位；挖掘客戶真正需求，提供策略性的滿足客戶需求的產品和服務；熟悉并掌握市場競爭環(huán)境，能夠制定有利的競爭對策；對市場營銷費用預算進行制定與調控；跟蹤策略執(zhí)行情況并根據實際情況不斷調整。

2.組織各種市場推廣活動

產品經理負責組織市場推廣的活動主要包括一系列公司內部、外部活動，要營造有利的學術環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與學術會議、組織各種大中型推廣活動等）；按照整體市場策略和產品定位、關鍵促銷信息，制作各種推廣工具，培訓、輔導并支持銷售隊伍；組織安排臨床觀察等一系列臨床研究和臨床醫(yī)學推廣工作；通過多種途徑樹立品牌形象。

3.健全并維護各種外部關系

健全并維持各種外部關系，與醫(yī)藥行政部門保持密切聯系，隨時掌握政策法規(guī)的變化；維持并發(fā)展與學術帶頭人的密切關系，爭取專家強有力的學術支持；與各種學術團體保持密切關系，掌握學術發(fā)展動態(tài)及相關活動。此外，產品經理還要負責國家基本藥物目錄(EDL/RDL)及醫(yī)療保險藥品錄(MIL)的申報工作。

4.協調并維護各種內部關系

產品經理不僅要與銷售部緊密配合，并且要指導和幫助銷售隊伍落實執(zhí)行銷售策略，為其提供各種支持以確保市場策略落在實處；與醫(yī)藥注冊部緊密配合，將產品特性和醫(yī)學背景轉化為簡要、實用的、利于代表掌握和不同層次醫(yī)生能接受的市場競爭信息；還要與財務部協調，計劃并掌握產品投入與產出的變化情況，負責預算的管理和落實；與生產、質檢部門協調，計劃生產成本及確認產品質量；處理各種不良反應和相關公關問題，協調并控制庫存。

產品經理就是將一個產品或產品系列的規(guī)劃和表現交由一個特定的個人來負責。琳達·高科斯說：“產品經理既擔負著企業(yè)家的角色，又擔負著人際關系領導者的角色。”產品經理被美譽為“產品靈魂的設計師”，優(yōu)秀的產品經理至少應該具備五種能力：第一，計劃、組織、協調、指揮和控制能力；第二，深厚的醫(yī)藥背景知識；第三，扎實的市場銷售或管理經驗（最好是醫(yī)藥銷售經理出身）；第四，具有敏銳的市場意識；第五，出色的演講、溝通和談判能力。

三、產品經理的知識和能力結構

以醫(yī)藥市場發(fā)展的各階段為基礎，國內的醫(yī)藥產品經理可大致劃分為四個時期：學術推廣期（1987—1992）、促銷性臨床開展期（1993—1995）、銷售輔助支持期（1996—1999）、產品全面管理階段（2000年以后）。學術推廣期基本是中國醫(yī)藥行業(yè)剛剛開放期，跨國制http://www.msguai.com/news/55AAC00683E8E348.htmL藥公司進入中國，醫(yī)藥市場開始引進醫(yī)藥代表體系、市場部和產品管理的理念。產品經理的主要職責是以產品為中心樹立企業(yè)形象和產品品牌，同時傳播國外最新的醫(yī)藥學術進展。產品經理管理體系是西安揚森、中美史克、上海施貴寶等首批進入中國制藥企業(yè)成功的關鍵因素之一。促銷性臨床開展期內國內制藥企業(yè)慢慢組建了醫(yī)藥產品代表和設立產品管理，模仿跨國公司的組織結構和工作方式，進行產品的管理工作。產品經理的主要工作內容基本集中在營銷4P(Product，Price，Place，Promotion取其開頭字母。中文意思為，產品，價格，渠道，促銷。)組合中的推廣環(huán)節(jié)，主持及開展各種促銷性的臨床驗證是該階段產品經理的主要職責。銷售輔助支持期隨著市場競爭加劇，制藥企業(yè)開始用承包制等方法銷售，企業(yè)采用“處方費”的方式進行臨床促銷，淡化產品經理的作用，這個時期產品經理的職責只是應付銷售的要求，并未能發(fā)揮產品經理的真正作用。產品全面管理階段隨著SDA成立和相關政策的出臺，企業(yè)開始重視核心競爭能力和企業(yè)品牌的建設，市場營銷重新受到重視，產品經

理的職責和作用逐漸顯現并受到重視，但產品經理及產品管理體系和外企相比仍有較大差距，產品經理的作用還未真正發(fā)揮。

1.產品經理的產品觀

過去產品經理的產品觀

在過去的企業(yè)價值鏈中（包括研發(fā)、生產、市場營銷），基本是公司提供優(yōu)良產品，客戶樂于接受，企業(yè)獲得利潤。產品經理的產品觀主要是產品概念到產品創(chuàng)新。

現在產品經理的產品觀

由于現在產品營銷地位遠遠高于產品研發(fā)和生產的地位，產品經理的市場觀已從產品的理解慢慢轉化為產品的管理，觀念轉變后的產品經理更加注重探尋顧客的需求，按合理價格設計并提供適合的產品及相關服務，與客戶建立長久的合作關系和產品規(guī)劃，從而為企業(yè)提供長期利潤。

2.醫(yī)藥產品經理的理想素質

特質

理想的醫(yī)藥產品經理，從先天角度而言，要有創(chuàng)新態(tài)度、領導力和自信；從后天角度而言，要有非常強的學習能力、溝通能力、時間管理能力、分析能力和交際能力。

技能

醫(yī)藥產品經理的理想素質是掌握一定的技能，具有豐厚的醫(yī)學藥學的專業(yè)背景，能夠熟練進行電腦操作和office操作。

工作經驗和工作積累

具有一定的工作經驗和工作積累，明白銷售的本質和銷售產品的方法是醫(yī)藥產品經理的理想素質。其中，工作經驗主要指銷售經驗、市場調研經驗和廣告推廣運作經驗。

在現代企業(yè)經營活動中，產品經理常見的類型主要有四種：菜鳥型/新手型，這類產品經理操作水平低、理論水平也低；消防員型，這類產品經理隨著不斷的實踐，工作能力得到了很大提高，操作能力較高，但是理論水平仍較低，遇到問題可以讓其解決，但是對結果不能期望太高；翻譯官型，這類產品經理的理論水平非常高，但是操作能力比較低；產品專家型，這類產品經理具有很高的理論水平和操作水平、對市場的把控能力，這是最理想的產品經理類型，也就是成為出色的優(yōu)秀產品經理，基本上達到了產品經理的最高要求。在各個企業(yè)和市場，常見的產品經理基本上是消防員型和翻譯官型，真正的產品專家層級的產品經理比較少見。

外企與國企產品經理的區(qū)別主要體現在四個方面：投資概念不同，外企產品經理具有前瞻性，國內產品經理具有回溯性；損益點的關注不同，外企的產品經理關注長期盈利，而國內產品經理則基本沒有對這方面的關注；產品策略不同，外企產品經理有比較成熟的長期的規(guī)范的產品策略，國內的產品經理在產品策略的制定和設計方面基本比較弱或者是空白的；區(qū)域差異不同，外企產品經理負責的區(qū)域比較小，或者專注的市場比較細分、明確，而國企產品經理負責區(qū)域則比較大、比較空放。

3.銷售生涯產品經理常犯錯誤

作為產品經理，在其銷售生涯中常犯的錯誤主要有以下方面，如表1所示。

表1 產品經理銷售生涯常犯錯誤

國內醫(yī)藥產品經理的操作模式有：總經理型（領導型），這類產品經理具有企業(yè)家的特點，能夠參與公司產品及服務的戰(zhàn)略計劃；指令型（總參型），這類產品經理參與所有的支持職責，制定產品的營銷策略和計劃；協調型（支持型），這類產品經理的主要職責是設計、制作促銷資料，組織學術推廣，培訓/支持PSR，主持市場調研和信息搜集，他們往往是在執(zhí)行預算而不是制定計劃。從實際情況來看，這種產品經理最多，是目前中國國內企業(yè)比較主流的操作模式。

4.產品經理的能力結構

產品經理的能力結構主要有態(tài)度、知識和能力構成。其中，態(tài)度決定一切，知識可以使產品經理具備扎實的學術功底，能力主要指產品經理的調研能力、策略的制定能力、推廣能力。優(yōu)秀的產品經理的成功法則：產品經理的成功＝（知識＋技能）×態(tài)度。所以說態(tài)度決定一切。

產品經理可以分為初級、中級、高級三個發(fā)展階梯，不管哪一種發(fā)展階梯都包括三個環(huán)節(jié)：調研能力、策略能力和推廣能力。其區(qū)別是級別、企業(yè)情況不同，各自擔負的各功能組成比例不同。初級產品經理的調研能力和策略能力較弱，更多的是執(zhí)行、推廣或實操等一些具體活動的落實；中級產品經理隨著工作經驗的積累，調研和策略能力會逐漸得到加強，但推廣活動會慢慢減少；高級產品經理的調研能力很強，能夠很好地對市場進行把控與分析，由于制定策略能力很強，其會把實操和具體落實的工作逐漸交給較低級別的產品經理去做。

產品經理在日常工作中主要負責專業(yè)的學術推廣體系，包括醫(yī)學規(guī)劃、專家管理、推廣業(yè)務的流程、推廣組織結構、推廣的活動組合、產品賣點和支持以及目標客戶選擇等具體工作。

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