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寂寞與無奈
作者：黃俊杰
傳媒 2004年09期
《i時(shí)代》是上海解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的一張子報(bào)。該報(bào)紙前身是2000年春天集團(tuán)辦的《上海計(jì)算機(jī)》報(bào)。在進(jìn)入地鐵內(nèi)成為“免費(fèi)”報(bào)紙之前，《i時(shí)代》在上海報(bào)業(yè)市場曾是一份受到冷落的報(bào)紙。定位男性讀者的失誤是導(dǎo)致該報(bào)無人問津的主要原因。直到進(jìn)入地鐵之后，它才獲得了新生。
專業(yè)報(bào)紙?zhí)潛p厲害（2000年春-2001年12月）
《i時(shí)代》的前身是《上海計(jì)算機(jī)報(bào)》�！渡虾Ｓ�(jì)算機(jī)報(bào)》曾是上海地區(qū)唯一的計(jì)算機(jī)專業(yè)報(bào)紙，原來由上海市科委主辦主管，每年靠130萬的行政撥款運(yùn)作。2000年春天，上海報(bào)刊結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)考慮到《上海計(jì)算機(jī)報(bào)》創(chuàng)辦時(shí)間不長，負(fù)擔(dān)不算重，報(bào)紙也挺有特色，將該報(bào)收入旗下。
2000年11月13日，《上海計(jì)算機(jī)報(bào)》從原來的4開16版增至4開36版，其中彩印20版，定價(jià)保持1元不變。內(nèi)容囊括IT新聞、網(wǎng)絡(luò)、游戲、教育培訓(xùn)、硬件、軟件、數(shù)碼通信等內(nèi)容。但是當(dāng)時(shí)整個(gè)IT行業(yè)不太景氣，呈下滑趨勢。在上海地區(qū)，外地的《計(jì)算機(jī)世界》和《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》在專業(yè)領(lǐng)域占據(jù)了龍頭地位，《電腦報(bào)》和其他網(wǎng)絡(luò)與游戲類雜志在IT服務(wù)領(lǐng)域競爭優(yōu)勢明顯，《上海計(jì)算機(jī)報(bào)》在專業(yè)化與實(shí)用性之間徘徊找不到生存的市場空間。改版后報(bào)紙不但沒有起色，反而成為集團(tuán)內(nèi)虧損最厲害的報(bào)紙，面臨著轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻問題。
男性周報(bào)“粉色”登場（2001.12-2003.8）
辦報(bào)宗旨 彰顯男性氣質(zhì)
從IT報(bào)紙轉(zhuǎn)化為男性類的周報(bào)，《i時(shí)代》開始了第一次跨越。為了扭轉(zhuǎn)報(bào)紙?zhí)潛p的局面，2001年底報(bào)紙選擇了新的市場定位，打造一份“給主流人士看的、具有男性氣質(zhì)的新聞加服務(wù)類周報(bào)”�！秈時(shí)代》希望自己的新聞跟其他報(bào)紙有所不同，把自己的新聞理念概括為“從男人關(guān)注的題材選線索、找新聞，從男性氣質(zhì)和角度來想思路、寫報(bào)道”，要求記者“站在有錢人的立場，寫有錢人的生活”。
嚴(yán)格說來，上海本地報(bào)業(yè)始終缺少一份真正的新聞?lì)愔軋?bào)，一份有志向把經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等新聞做足、做透的報(bào)紙。文新報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬《新民周刊》，堅(jiān)持海派風(fēng)格，也沒有真正形成對周刊市場的沖擊力。2002年11月創(chuàng)刊的《外灘畫報(bào)》，定位就是做大上海中堅(jiān)的深度新聞的周報(bào)�！吨袊侣勚芸�2002年3月剛復(fù)刊在上海就有5000多訂戶。可見，新聞?lì)愔芸袌鲞�大有潛力可挖。
改版最初《i時(shí)代》以“我的城市我的時(shí)代”為口號，后改為“國際視野、解讀上�！保篚r明提出“辦給男人看的報(bào)紙”，再后來為了考慮到部分女性讀者同樣有男性氣質(zhì)，不再提該口號。但定位確定后從來沒改變過，始終要辦給主流人士看，辦出男性氣質(zhì)來。
全新改版 強(qiáng)調(diào)國際視野
2001年12月17日《上海計(jì)算機(jī)報(bào)》推出全新增刊《i時(shí)代》，隨后報(bào)紙改名為《i時(shí)代》。該報(bào)逢周五出版，售價(jià)1元，東方書報(bào)亭和24小時(shí)便利店發(fā)售，采用“淺粉色”新聞紙印刷。首期定位在提供財(cái)經(jīng)生活資訊，內(nèi)容分國際、財(cái)經(jīng)、生活、科技四大版塊，強(qiáng)調(diào)國際視野，對外宣稱是上海第一份“新聞商務(wù)周報(bào)”。第一期試刊中，四大板塊內(nèi)容各有千秋，“期指鎖定上�！�、“給我一個(gè)專業(yè)理財(cái)師”等文描述了中國加入WTO后上海財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的新動(dòng)向，“馬拉多納起哄政治舞臺”、“玩具熊帕森斯”點(diǎn)出國際政壇、經(jīng)壇的一些變動(dòng)，生活版塊告訴讀者可與富豪為鄰。第二期報(bào)紙以財(cái)經(jīng)與國際新聞板塊為主。“專題”版描述全球裁員“冰雹”，評述跨國企業(yè)上海分公司的安全崗位；“財(cái)經(jīng)”版為讀者尋找創(chuàng)業(yè)板推出之際的“淘金”機(jī)會(huì)；“國際”版由該報(bào)特約記者從前線發(fā)回文字與圖片報(bào)道，獨(dú)家披露以色列在約旦河西岸動(dòng)用的精英部隊(duì)的活動(dòng)情況。第二次改版是2002年11月份，增加了8頁銅版紙，重新設(shè)計(jì)了Logo。
2003年2月17日的《i時(shí)代》
在讀者定位方面，據(jù)報(bào)紙2002年的市場調(diào)查顯示，其讀者年齡階段在25-35歲之間，月收入在3000元以上，60％以上有大專以上學(xué)歷，性別以男性居壓倒多數(shù)。但同時(shí)也不放棄女性讀者，尤其是具有男性氣質(zhì)的女性讀者。
內(nèi)容特色 新聞＋消費(fèi)服務(wù)
對報(bào)紙內(nèi)容的操作，《i時(shí)代》堅(jiān)持兩個(gè)基本思路：首先從男人關(guān)注的題材選線索、找新聞；其次從男性氣質(zhì)和男性思維來想角度、寫報(bào)道。內(nèi)容主要有兩大塊，包括新聞?lì)惡拖M(fèi)服務(wù)類。新聞方面，要求記者“站在有錢人的立場，寫有錢人的生活”。但達(dá)到這個(gè)要求并不容易，多數(shù)記者剛大學(xué)畢業(yè)，收入不高，絕非“有錢人”，要他們按有錢人的思維去考慮問題、挖掘新聞，需要時(shí)間來培養(yǎng)。消費(fèi)服務(wù)類的新聞，也在追求特色，針對目標(biāo)讀者設(shè)身處地的去發(fā)現(xiàn)新聞、制作新聞。如EMBA專題，對各所院校的相關(guān)課程、師資、教材及人脈情況詳盡介紹。
品牌打造 做過一些嘗試
《i時(shí)代》創(chuàng)辦前期比較低調(diào)，沒有做太多宣傳，大張旗鼓地做品牌推廣時(shí)機(jī)不成熟。后來，逐步通過各種形式推廣品牌，如通過獲特滿飲用水發(fā)放宣傳DM，在15路、18路等行駛在西藏路、淮海路等鬧市區(qū)的公交車上做車身廣告，在音樂頻道、財(cái)經(jīng)頻道播放電視廣告等。《i時(shí)代》在品牌經(jīng)營方面，做過一些努力和嘗試，曾經(jīng)策劃過一個(gè)吉普車俱樂部，入會(huì)的有30多名會(huì)員，層次都比較高，全部都是總經(jīng)理、董事長，包括歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅，不少人有不止一輛私家車。跟其他汽車廣告相比，吉普車廠商比較忽略在上海市場的廣告投放，這有利于開拓《i時(shí)代》的廣告。
男性周報(bào)《i時(shí)代》為什么處境尷尬？
進(jìn)入地鐵成為免費(fèi)報(bào)紙之前，《i時(shí)代》在上海報(bào)業(yè)市場“默默無聞”的走過了近兩年的時(shí)光。從它的前身《上海計(jì)算機(jī)報(bào)》開始，這份報(bào)紙就是解放集團(tuán)的一個(gè)虧損子報(bào)。分析看來，有以下一些主要原因?qū)е铝恕秈時(shí)代》的尷尬命運(yùn)。
定位上 針對男性市場步入歧途
解放日報(bào)集團(tuán)的報(bào)紙有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)就是錯(cuò)位定位，每個(gè)品牌針對一個(gè)市場領(lǐng)域互不重疊。在早報(bào)市場，有勢頭良好的《新聞晨報(bào)》；在晚報(bào)市場，有《新聞晚報(bào)》；在偏女性的周報(bào)市場，《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》占據(jù)市場第一位置。《i時(shí)代》最初的定位主流男性讀者，其依據(jù)來源是辦報(bào)人的主觀市場感覺，沒有在前期做過詳盡的市場調(diào)查與論證。正是少了這一環(huán)節(jié)，定位為男性周報(bào)找錯(cuò)了市場方向。周報(bào)市場是偏向女性的，日報(bào)市場是偏向男性的，這是上海報(bào)業(yè)市場的一個(gè)基本規(guī)律。
首先，選擇不成熟的男性讀者市場是一個(gè)冒險(xiǎn)。上海的周報(bào)市場是一個(gè)白領(lǐng)女性讀者非常成熟的市場。為了避開與《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等強(qiáng)勢女性化報(bào)紙的競爭可以理解，但《i時(shí)代》選擇男性周報(bào)市場就誤入了歧途。周報(bào)其實(shí)已接近于雜志，男性在個(gè)性上又比較粗獷、隨意，也因此他們喜歡購買日報(bào)而不太愿意在類似時(shí)尚周報(bào)上花費(fèi)太多，報(bào)紙滿足了他們對生活快餐式的需要。
同時(shí)《i時(shí)代》的編輯方針是針對主流階層的有錢男人，但是憑借《i時(shí)代》這樣微弱的力量不足以啟動(dòng)針對這部分男性的周報(bào)市場。主流男性讀者市場是相當(dāng)難做的市場，讀者的身份、地位、素質(zhì)、品味和價(jià)值觀決定了他們在選擇媒體的時(shí)候的挑剔性和氣質(zhì)的契合性。這對于小資本、少版面、欠品質(zhì)、缺內(nèi)容、沒名氣的《i時(shí)代》來說實(shí)在是太力不從心了�！秈時(shí)代》這份零售1元，四開32版的報(bào)紙憑借什么開掘男性周報(bào)市場呢？
其次，偏向男性的日報(bào)其實(shí)已經(jīng)發(fā)展起來，男性報(bào)紙根本不是市場的空白點(diǎn)，許多報(bào)紙表面上并沒有貼上男性標(biāo)簽，但實(shí)際讀者男性為主�！缎侣劤繄�(bào)》就是一份處于快速發(fā)展中的偏向男性的報(bào)紙。據(jù)2002年秋季《新聞晨報(bào)》市場調(diào)查報(bào)告，它的男性讀者占到了70％，大學(xué)以上學(xué)歷的讀者點(diǎn)到了60％，《i時(shí)代》的讀者定位在某種程度上與《新聞晨報(bào)》的讀者相沖突。
策劃上 報(bào)紙名字不知所云
在報(bào)紙策劃時(shí)，“i時(shí)代”的名字試圖突出信息時(shí)代（Information）的意思，也有我時(shí)代（I）的意思，尋找一種時(shí)尚感和現(xiàn)代感，張揚(yáng)一點(diǎn)自我的特性。另外，《上海計(jì)算機(jī)報(bào)》原有個(gè)英文名《IT Shanghai》，抽掉“T”叫“i時(shí)代”，從更改名字的操作上比較可行。
但是，這個(gè)“i時(shí)代”的名字讀起來很拗口的，賣報(bào)的會(huì)念成“1時(shí)代”或者“時(shí)代報(bào)”，從名字上根本不知道他會(huì)是一張男性類的報(bào)紙。即使是現(xiàn)在進(jìn)入地鐵了，雖然登記的名字“i時(shí)代”未改，但“i”字做了特殊的淡化處理，該報(bào)紙?jiān)谧x者印象中也是讀起來瑯瑯上口的《時(shí)代報(bào)》。追求另類的報(bào)名，讓《i時(shí)代》吃盡苦頭。
在品牌識別上，《i時(shí)代》走過彎路。起初，請美國人設(shè)計(jì)了“i TIMES”，英文很大，主要是想由此體現(xiàn)國際化的感覺，結(jié)果賣報(bào)紙的讀不清楚，影響他們向讀者的推介，很多讀者還念成“IT時(shí)代”。第二次改版時(shí)，把英文“TIMES”從報(bào)頭上去掉，把中文“時(shí)代”做大，消除誤解，明確為“i時(shí)代”。
報(bào)紙印刷的紙張是制約《i時(shí)代》發(fā)展的另外一個(gè)主要因素，淺粉色“環(huán)保新聞紙”讓報(bào)紙有苦難言，手感和外觀都顯得比較“陳舊”，跟這份報(bào)紙主流男性讀者的定位不相符。使用這批有色紙也使得廣告商不適應(yīng)，有色新聞紙上印出來的廣告效果差了很多。2003年1月17日起，有色紙終于“消化”完，《i時(shí)代》開始使用普通新聞紙。
內(nèi)容上 新聞＋服務(wù) 雜而不專
內(nèi)容的雜亂也是導(dǎo)致報(bào)紙無人問津的主要原因。《i時(shí)代》的內(nèi)容跨越兩個(gè)主要領(lǐng)域，“新聞＋服務(wù)”，就顯得有點(diǎn)雜而不專。說新聞周報(bào)，不如《外灘畫報(bào)》深度；說生活周報(bào)，不如《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》豐富。僅僅做好其中一個(gè)部分就需要日積月累，想“贏家通吃”是很難做到的。新聞沒有深度，浮光掠影式的介紹一些白領(lǐng)和中產(chǎn)關(guān)注的內(nèi)容�！俺鞘性u論”欄目文章，看起來就像閑情散文或者調(diào)侃小品一樣，比如文章《誰代表觀眾》開篇第一句就是：你要是想說一個(gè)作家特倒霉，你應(yīng)該說，“他比金庸還慘”。而“一周新聞評述”欄目的文章在新聞與評述之間模糊不清，類似“哈佛培訓(xùn)中國官員”、“運(yùn)動(dòng)員的旁門左道”還是屬于描述性質(zhì)，不像新聞也不像評論。
雜而不專的另外一個(gè)表現(xiàn)就是2002年的報(bào)紙是有很明顯的男性色彩，2003年的報(bào)紙內(nèi)容有兩個(gè)變化，開始變得有些“女人味”了，并且不再聚焦男富豪，讀者定位下調(diào)。這也是編輯思路上的一個(gè)明顯調(diào)整，做男性富豪文章無人捧場，不得不適應(yīng)大環(huán)境做一些白領(lǐng)女性和男性看的內(nèi)容。
經(jīng)營上 資本合作一波三折
為了辦好報(bào)紙，《i時(shí)代》尋求多方投資。在引入資金經(jīng)營報(bào)紙上，《i時(shí)代》經(jīng)歷了兩次“大起大落”。在《i時(shí)代》改版推出的時(shí)候，解放日報(bào)并沒有投入一分錢。在2002年底二次改版的時(shí)候，集團(tuán)投資了一筆資金，報(bào)紙組建了“時(shí)代鯤鵬”公司經(jīng)營廣告。
2000年，《i時(shí)代》跟一家國外較大的出版機(jī)構(gòu)談合作，合同已經(jīng)談妥，資金也快引入。但是2001年17號文件（中宣部等頒發(fā)的《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》）出臺，國家對外資介入傳媒做了比較嚴(yán)格的規(guī)定�！秈時(shí)代》引入資本的嘗試遭到第一次打擊，只好再找人談判。最后，跟一個(gè)公司談下了廣告總代理。后來這家公司2002年9月份退出了。《i時(shí)代》又引入新的合作者，和投資方合資成立了“上海時(shí)代鯤鵬廣告?zhèn)髅浇?jīng)營發(fā)展公司”，各占股份45％和55％。
《i時(shí)代》的發(fā)行比較艱難，主要采用委托發(fā)行和自辦發(fā)行相結(jié)合的形式，委托解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行中心來做�！秈時(shí)代》的廣告版面每期只有2-3個(gè)整版，占32個(gè)版的10％左右，這個(gè)比例是比較低的。
2004年5月21日的《i時(shí)代》總第164期
獲得新生 進(jìn)入地鐵“免費(fèi)”發(fā)放
從2003年8月底起，《i時(shí)代》與上海地鐵營運(yùn)有限公司合作，進(jìn)入上海地鐵渠道“免費(fèi)”發(fā)行，成為大陸第一張真正意義上的地鐵報(bào)。其核心讀者為25-35歲乘坐地鐵的上班族，男女比例相當(dāng)。就像當(dāng)初由《上海計(jì)算機(jī)報(bào)》改為《i時(shí)代》一樣，此次轉(zhuǎn)移仍是低調(diào)進(jìn)行，沒有進(jìn)行任何宣傳。目前，《i時(shí)代》在上海的1號線、2號線以及輕軌明珠線48個(gè)車站月臺上，共設(shè)120個(gè)專用報(bào)架。除地鐵發(fā)行外，在東方書報(bào)亭、24小時(shí)便利店等售賣，還有一部分訂閱讀者，雖然“地下贈(zèng)送地上售賣”對于付費(fèi)訂戶來說并不公平。
近幾年，隨著地鐵的快速發(fā)展，商家越來越看好地鐵廣告的商機(jī)。而地鐵廣告所具有的一些優(yōu)勢也越來越清楚地表現(xiàn)出來：比如，地鐵由于人流集中，廣告的受注目程度高，因?yàn)楹芏喑丝偷溶嚂r(shí)一般只能選擇兩件事，要么停留在報(bào)刊攤點(diǎn)，要么看廣告。據(jù)估計(jì)在未來2-3年寂寞與無奈內(nèi)，國內(nèi)地鐵廣告的經(jīng)營額將突破10億元人民幣。
2004年1月1日《i時(shí)代》正式改為周四刊，在每周的周二、周三、周四、周五刊出。新的《i時(shí)代》內(nèi)容定位為城市生活資訊，向地鐵乘客提供與他們生活密切相關(guān)的新聞和資訊，做一份“時(shí)尚消費(fèi)生活周刊”。報(bào)紙的廣告明顯增多，每次在地鐵發(fā)放均是很快取完。隨著上海新的軌道線路的開通或即將開通（一共9條軌道線），地鐵媒體的廣告資源將會(huì)逐漸擴(kuò)充。據(jù)上海地鐵廣告公司透露，2004年上海地鐵在各種“地鐵媒體”上的廣告銷售額將達(dá)到2億元人民幣，其中包括免費(fèi)報(bào)紙、燈箱、海報(bào)、扶梯、液晶顯示器與等離子顯示等各種組成部分。《i時(shí)代》該報(bào)總編輯鈕也仿稱：“《i時(shí)代》在地鐵發(fā)行以來，其廣告效果已初步顯現(xiàn)。我從來沒有對報(bào)紙如此充滿信心”。
“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”，《i時(shí)代》的發(fā)展衍變正好印證了這兩句詩。從《上海計(jì)算機(jī)報(bào)》的專業(yè)報(bào)紙到男性讀者手中的《i時(shí)代》，在不斷改版創(chuàng)新中尋找出路。需要指出的是，雖然辦報(bào)人不斷在努力，它缺少資本、版面、人力和渠道等競爭資源也是報(bào)紙難以做大的重要原因。在最終進(jìn)入地鐵成為“免費(fèi)”報(bào)紙之后，《i時(shí)代》獲得了發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)。然而需要繼續(xù)關(guān)注的是，擁有了地鐵通路“免費(fèi)”特權(quán)的《i時(shí)代》如何才能把特權(quán)轉(zhuǎn)化為廣告經(jīng)營優(yōu)勢，如何在與地鐵內(nèi)的數(shù)量眾多的其他廣告載體諸如《地鐵風(fēng)》、液晶有線電視以及地鐵戶外廣告的競爭中獲得更多的廣告商機(jī)。
附：《I時(shí)代》的發(fā)展軌跡
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