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試析TVB劇集關(guān)系營銷策略
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試析ＴＶＢ劇集關(guān)系營銷策略
葉舟
摘要：國際化和本土性的共存，成為香港都市的一個特點(diǎn)。在幾十年的長河之旅中，香港電視劇頑強(qiáng)的生命力和自我
繁衍的能力令人佩服。ＴＶＢ的劇集作為港媒的著名品牌，對華人思想文化產(chǎn)生了重要影響。本文從關(guān)系營銷的角度分析了其市場成功的策略。
關(guān)鍵詞：ＴＶＢ劇集；品牌；關(guān)系營銷
ＴＶＢ，香港電視廣播有限公司，是除中國內(nèi)地外全球制作華語節(jié)目最多的公司，電視劇作為核心產(chǎn)品是ＴＶＢ的立臺之本。自１９６７年１１月１９日建臺，ＴＶＢ制作首部劇集《夢斷情天》后，至２００９年底，ＴＶＢ所推出的電視劇集約一千六百部，大約有八萬小時，包含各類題材，創(chuàng)造了多個收視奇跡。４０年光影流年，ＴＶＢ劇集始終以受眾需求為導(dǎo)向，通過關(guān)系營銷打造了電視業(yè)的著名品牌，形成了與觀眾、政府、廣告商之間的營銷策略，不斷提升品牌滿意度和忠誠度，建立了完整的影視產(chǎn)業(yè)鏈，成為一支重要的熒屏生力軍。
一、ＴＶＢ劇集關(guān)系營銷的背景
隨著社會經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展，電視劇的營銷觀念已經(jīng)得到了眾多業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。“關(guān)系營銷就是組織的全部營銷活動都以建立、發(fā)展和保持有價值的利益相關(guān)者，尤其是顧客關(guān)系為核心的營銷模式�！保郏保菟噪p向溝通、戰(zhàn)略協(xié)同性、營銷活動的互利性、信息反饋的及時性為特征。香港電視文化兼容了本土文化、傳統(tǒng)文化和外來文化，在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。香港電視吸納四方之精華，弘揚(yáng)獨(dú)家之優(yōu)勢，在跨越時空的電視傳播中，一手拿來西方的新聞報道和肥皂劇，一手下工夫編創(chuàng)各類宣揚(yáng)傳統(tǒng)倫理道德、有著濃郁民族色彩和香港風(fēng)情的電視文藝節(jié)目。ＴＶＢ劇集在電視業(yè)中獨(dú)樹一幟，幾十年好評不斷，關(guān)系營銷的理念和細(xì)致的計劃運(yùn)作是其成功的重要因素。
二、ＴＶＢ劇集受眾關(guān)系營銷策略
電視劇的生存和傳播，其生命在于受眾，電視劇需要被受眾認(rèn)同和接受，這是它的價值所在。ＴＶＢ劇集關(guān)系營銷改變了以往節(jié)目制作者與觀眾之間單一的階段性的播出收看關(guān)系，而是以建立和維持與受眾之間的長久密切關(guān)系、提高滿意度、形成受眾忠誠度為目標(biāo)。
（一）以受眾為中心的觀念
１．強(qiáng)烈的受眾意識
電視臺肯定、尊重并實(shí)踐著世俗文化，但努力做好世俗趣味與商業(yè)倫理的平衡。電視劇是一種大眾藝術(shù)，“這種藝術(shù)的功能系統(tǒng)包括認(rèn)識功能、教育功能、娛樂功能、審美功能”［２］。ＴＶＢ劇集的目標(biāo)收視群體為普通大眾，尤其是家庭主婦。因此，劇集的定位就是通俗劇，以娛樂為主，其他功能為輔。它以輕快活潑的節(jié)奏、引
人入勝的情節(jié)、易讀明快的畫面語言為特色，使受眾免除復(fù)雜的文化思考，是緊張生活的一劑舒緩藥。香港沒有劇本審查制度，主要依靠電視臺的自律，劇集的風(fēng)格是積極和諧溫馨的，提倡正確對待社會問題和人生挫折，鼓勵大眾豁達(dá)樂觀生活和勤奮誠懇工作。
２．電視劇立臺ＴＶＢ的核心產(chǎn)品就是電視劇�！皳�(jù)了解ＴＶＢ每年生產(chǎn)的電視劇總量在７００小時左右，除去情景喜劇和電視電影／單元式劇集外，每年純粹意義上的電視劇大約為５２０小時，共計１７—１８部左右的產(chǎn)量，這些電視劇均進(jìn)入了晚間翡翠臺的黃金檔，并且電視劇創(chuàng)造的廣告收入占其全部廣告收入的一半以上。全部自制的電視劇為
ＴＶＢ提供了非常穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)的收視平臺�！�
［３］
（二）專業(yè)化類型化創(chuàng)作提高受眾的滿意度
１．劇本創(chuàng)作專業(yè)化
電視劇的基礎(chǔ)是文學(xué)劇本。劇本創(chuàng)作的精細(xì)工序和大量實(shí)戰(zhàn)型人才的辛勤勞動是ＴＶＢ電視劇精彩好看的保證。香港電視劇的創(chuàng)作專業(yè)化程度很高，一般是由電視臺的編劇組集體創(chuàng)作完成，是從資料收集組到創(chuàng)作總監(jiān)層層遞進(jìn)的一套熟練緊密的流程，各參與者的權(quán)責(zé)精細(xì)，可以科學(xué)控制龐大的操作成本和追求更大利益。ＴＶＢ的劇本創(chuàng)作以規(guī)范的編劇培養(yǎng)體系為支撐，培養(yǎng)了眾多體察觀眾口味、靈活把握市場導(dǎo)向的人才。
２．劇集題材類型化ＴＶＢ電視劇題材非常豐富，形成了頗具特色的類型劇，在外部形態(tài)上借助了美國類型電影的思維，內(nèi)部又有自身的本土特色。各類型劇集沒有嚴(yán)格分野，亦有交叉綜合，整合各種元素讓劇集更加精彩，有力滿足了大眾的不同需求。
現(xiàn)代時裝劇的內(nèi)核就是“家庭倫理劇”，包括以此為基礎(chǔ)的行業(yè)劇、家族商戰(zhàn)劇、青春勵志劇、浪漫愛情劇……家庭倫理劇貼近時代、現(xiàn)實(shí)生活；老牌刑偵劇滿足了眾人的冒險欲望；行業(yè)劇主要有律師、醫(yī)生、房產(chǎn)、餐飲、保險、服裝、飾品、航空等民生題材，普及一些專業(yè)知識；商戰(zhàn)家族劇迎合了普通大眾對豪門顯貴的窺視欲；古裝劇包括戲說歷史劇、古典劇作改編劇、武俠小說改編劇等，有更加廣泛的受眾基礎(chǔ)。
３．拍攝模式工業(yè)化專門負(fù)責(zé)電視劇創(chuàng)意的部門是電視劇創(chuàng)作組。ＴＶＢ在每年年中開始籌備下年的劇本創(chuàng)意。由編劇和編
審提出第二年預(yù)計拍攝的題材大綱，交由創(chuàng)作總監(jiān)決定或修改。創(chuàng)作總監(jiān)經(jīng)過多年訓(xùn)練對制作流程和香港市民的喜好了如指掌。穩(wěn)定的創(chuàng)作隊(duì)伍依靠多年積淀下來的對于香港電視劇題材的深刻把握占領(lǐng)了電視劇創(chuàng)作的制高點(diǎn)，也維系了ＴＶＢ電視劇制作水準(zhǔn)的連貫性。
（三）“明星制”互動形成受眾忠誠度ＴＶＢ的電視劇借鑒好萊塢的包裝模式，具體表現(xiàn)為貫徹施行“明星制”，利用明星吸引觀眾的注意力，保持觀看興趣�？梢哉f，大批的明星藝員是ＴＶＢ電視劇生產(chǎn)最為重要的商品。
ＴＶＢ利用電視劇集來推出自己的“當(dāng)家花旦”“當(dāng)家小生”，形成一套完整的鏈條：選美／藝員訓(xùn)練班／歌手新秀大賽——劇集——大型晚會（臺慶、慈善晚會）——電視節(jié)目（Ｋ－１００、旅行節(jié)目）�！耙詣〖t人，以人推劇”，尤其注重臺慶等事件的活動營銷，打造旗下藝人獨(dú)特的類型化形象。其中“萬千星輝頒獎典禮”會根據(jù)觀眾投票從該年度劇集中評出各大獎項(xiàng)。
三、ＴＶＢ與政府部門的關(guān)系營銷策略
美國營銷專家謝斯認(rèn)為，如果企業(yè)界能和政府積極
地進(jìn)行合作，樹立共存共榮的思想，那么政府就可以制定出有效政策對營銷活動合理調(diào)節(jié)，有助于企業(yè)創(chuàng)造和分配價值。香港傳媒業(yè)是高度商業(yè)化的自由市場，政府一般不會直接參與傳媒經(jīng)營，但是會為確保公眾利益和市場機(jī)制與秩序，對傳媒從法律和行政上進(jìn)行監(jiān)督和管制，因此傳媒注重培養(yǎng)與政府的友好關(guān)系也是行業(yè)取勝的重要條件。ＴＶＢ不僅盡量在政府的政策框架下發(fā)展，更主動與政府溝通，建立更緊密的合作關(guān)系。
香港特區(qū)政府致力于建設(shè)以“最大的任務(wù)是要造福于民”為己任的“負(fù)責(zé)任的政府”［４］，通過一系列措施使公眾的認(rèn)知和評價具體化，體現(xiàn)出完整的政府形象構(gòu)建策略。其中饒有特色的就是ＴＶＢ劇集關(guān)于香港政府七大紀(jì)律部隊(duì)劇集。香港共有７支紀(jì)律部隊(duì)，分別是廉政公署、警務(wù)處、消防處、海關(guān)、政府飛行服務(wù)隊(duì)、入境事務(wù)處和懲教署，他們是維護(hù)市民安樂生活和香港社會和平發(fā)展的辛勤奉獻(xiàn)者。ＴＶＢ從２０世紀(jì)９０年代開始拍攝了大量的關(guān)于香港七大紀(jì)律部隊(duì)人員工作和生活的電視劇，以其民生特質(zhì)廣受歡迎。其中尤以廉政公署和警務(wù)處的劇集最為多樣出眾。一方面為ＴＶＢ的傳統(tǒng)劇集帶來了新的生氣，讓熒屏內(nèi)容更豐富，更重要的是劇集弘揚(yáng)遵紀(jì)守法、匡扶正義的觀念，引導(dǎo)市民的行為，大眾可以更深入了解政府部門的專業(yè)服務(wù)內(nèi)容，并逐漸在生活的情境化演繹中培養(yǎng)對政府的理解力和信任感，形成良好的政府形象，這樣可以提高政府的凝聚力和號召力，有利于政府行使行政職能，有利于建立和諧的政府市民關(guān)系，有利于社會的穩(wěn)定團(tuán)結(jié)。這樣的合作具有積極意義。
四、ＴＶＢ與廣告商的關(guān)系營銷策略
將受眾的觀看時間和機(jī)會作為使用價值出售給廣告商獲得大量節(jié)目制作經(jīng)費(fèi)，這是香港電視傳媒賴以生存的主要運(yùn)作方式。電視劇作為一項(xiàng)特殊的高投入商品，
文化傳媒
贊助商、廣告代理商的影響很重要，劇集制作者必須將他們放置在戰(zhàn)略同盟者的位置上考慮，制作相應(yīng)的合作者關(guān)系營銷策略。
無線臺慶期間會發(fā)布下一年度節(jié)目巡禮片，介紹下一年度計劃推出的十多部劇集，主要的作用是給無線的廣告商們參考，介紹有劇集的類型和出演明星，用于廣告招商。這種巡禮片，只是一個簡要剪輯的兩分鐘的片段，有一定的劇情，包括當(dāng)時已經(jīng)拍攝完成或正在拍攝中的劇集，或只有一個拍攝計劃的片子。
劇集的植入式營銷。“植入式營銷，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠�，以達(dá)到營
銷目的�！保郏担�
ＴＶＢ劇集實(shí)行“明星制”，劇集的主演都會有特定贊助商，針對藝人特定的氣質(zhì)和角色要求提供發(fā)型、服飾、裝飾品、座駕、手機(jī)等名牌產(chǎn)品贊助，讓人物出場光鮮亮麗，將角色勾勒得更加動人，同時品牌形象和氣質(zhì)讓人印象深刻。具代表性的是現(xiàn)代時裝劇中表現(xiàn)中產(chǎn)階級和家族豪門生活的劇集。在劇集的場景中，出現(xiàn)頻率很高的家庭居室、餐廳、公園、健身房、大型商場、電影院、卡拉ＯＫ廳、海灘、賓館等構(gòu)成了人們五彩生活的系列景觀，讓受眾可以感受和想象休閑安樂的生活片段，主要展現(xiàn)、構(gòu)建了一種消費(fèi)型的生活方式，傳達(dá)了追求、享受有質(zhì)量生活的理念，為商家的品牌展示提供了眾多營銷機(jī)會。這樣的合作模式讓劇集的人物形象得體，場景豐富多樣、美觀大方且極具生活氣息；廣告商有力展示了品牌特質(zhì)，并培養(yǎng)了潛在客戶，有更多的市場開拓機(jī)會，雙方可以發(fā)展長遠(yuǎn)的合試析TVB劇集關(guān)系營銷策略作關(guān)系，取得互惠多贏的良好效果。
ＴＶＢ電視劇集在２０世紀(jì)８０年代曾經(jīng)一度風(fēng)靡，但在上世紀(jì)９０年代末及２１世紀(jì)初，隨著中國內(nèi)地電視劇的崛起及日韓劇、美劇的大行其道，ＴＶＢ劇集因場景簡陋和缺少創(chuàng)新等遭到詬病，電視劇的競爭進(jìn)入“戰(zhàn)國時代”。
ＴＶＢ電視劇以自己“香港制造”的品牌作為文化輸出的強(qiáng)勢代表，多年來一直展現(xiàn)著香港領(lǐng)先于世界華人的最新時尚和潮流，展示了中國人的真善美。２００４年ＣＥＰＡ（《香港與內(nèi)地更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排》）出臺，為ＴＶＢ提供了更大舞臺，我們期待ＴＶＢ能立足香港成熟的商業(yè)環(huán)境，利用規(guī)范的工業(yè)生產(chǎn)模式和明星資源，與內(nèi)地展開更緊密合作，共同譜寫中國電視劇的美好未來。注釋：
［１］郭國慶主編：《市場營銷通論》，中國人民大學(xué)出版社２００７年版，第４８５頁。
［２］曾慶瑞：《電視劇原理》，北京廣播學(xué)院出版社１９９７年版，第３５２頁。
［３］王衛(wèi)軍：《ＴＶＢ的取勝之道》，《視聽界》２００７年第６期。［４］劉偉：《香港特區(qū)政府形象構(gòu)建策略分析》，《淮陰師范學(xué)院學(xué)報》（哲社版），２００６年第２期。
［５］植入式廣告，百度百科（ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／１０１３０．ｈｔｍ）。
（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）
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