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信息不對稱與市場解決之道
●薛兆豐
經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克羅夫（George A. Akerlof）在1970年發(fā)表一篇關(guān)于美國舊車市場的文章，說“信息不對稱”的現(xiàn)象，可以令市場萎縮甚至消亡。此后，“信息不對稱”就不脛而走，成了經(jīng)濟(jì)學(xué)的熱門概念，而阿克羅夫本人后來也因此獲得諾獎。幾周前我在課上討論該文，引起同學(xué)熱議，在此談?wù)勔c。
所謂“信息不對稱”，指的是這么一種情景：賣方可以控制產(chǎn)品的質(zhì)量，要么提供高質(zhì)產(chǎn)品以求高價，要么低質(zhì)產(chǎn)品以求低價；買方無法確知賣方究竟提交哪種產(chǎn)品，所以只愿出一個中間價；賣方見只能賺取中間價，便拒絕提交高質(zhì)產(chǎn)品，而只提交低質(zhì)產(chǎn)品；買方于是進(jìn)一步將出價壓低??買賣雙方經(jīng)過多次博弈，以無法成交、雙輸離場告終。
這篇文章的投稿過程并不順利。最初那家雜志拒絕刊登，理由是“這個模型若真成立，那么真實世界里就不存在市場交易了”。我認(rèn)為這個退稿理由雖然失之偏頗，但有啟發(fā)性。阿克羅夫提出的困境，在人類社會中確實存在。信息不對稱不是新聞，只要有兩個人在，他們之間就必定有不為對方所知的信息。與此同時，世界每時每刻都發(fā)生著大量的交易。一個引發(fā)大量研究成果的核心問題是：既然存在大量的市場交易，那么人們是通過哪些方式來克服阿克羅夫困境的呢？
顯然，通過一次交易來建立互信，并不容易。茅于軾先生多年前就談過，拿著鈔票能到商店里買食物，對一個原始人而言是不可思議的：店主相信這鈔票嗎？他收了鈔票然后說沒收怎么辦？顧客吃完以后拒絕付賬又怎么辦??但是，在具有人文背景的社會中，在交易重復(fù)進(jìn)行的市場上，人們逐步建立了種種精妙的機(jī)制，克服了阿克羅夫困境，使大量交易成為可能。
第一類是辦第一文庫網(wǎng)法是他人擔(dān)保。美國最大的二手車商叫“CarMax”，中文音譯跟那位共產(chǎn)主義運動大師相同。它創(chuàng)建于1993年，現(xiàn)在已是全美最大的二手車商。去年遷居北京前，我就是在那里買車的。業(yè)務(wù)經(jīng)理請你坐下喝杯咖啡，工作人員在車間驗車和定價，再讓我到柜臺簽字結(jié)賬，整個過程不過45分鐘；而經(jīng)過它轉(zhuǎn)售出去的舊車，一概有質(zhì)量保障，承接的買家根本不用擔(dān)心。
第二類辦法，是簽訂“同舟共濟(jì)”合約。例子很多：兩個人組成合伙制公司、兩家公司締結(jié)戰(zhàn)略合作關(guān)系、作者與出版社簽訂按銷量來核算的版稅合同、推銷員與廠商之間按銷量來核算的傭金合同等等。所有這些辦法，都是鼓勵人們披露信息、鼓勵利人利己行為、懲罰損人利己行為的。
第三類辦法是企業(yè)的垂直整合。當(dāng)上游廠商與下游廠商進(jìn)行生產(chǎn)交接時，會存在“信息不對稱”和各種敲竹杠行為。解決之道，可以是它們合二為一，共同進(jìn)退。例如，如果牛奶加工廠不相信奶農(nóng)交送的牛奶質(zhì)量，前者就可以通過自己養(yǎng)牛來保證牛奶質(zhì)量；如果牧場不相信奶牛吃的飼料的質(zhì)量，那么牧場可以自己種草來保障飼料質(zhì)量。
第四類辦法，是賣主替自己擔(dān)保。賣主把大筆抵押先放在臺面。這些預(yù)支的抵押，只有在賣主始終保持誠信時，才可能通過長期經(jīng)營來收回成本。這種抵押的潛臺詞是：“如果你們發(fā)現(xiàn)我騙人，那我就血本無歸”。從這個角度看，辦公樓的專用裝修、廣告、品牌，乃至商人之間在飯桌上喝酒買醉，或朋友之間互通隱私，都能在不同程度上起作用。
加州大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家克萊因（B. Klein）和萊佛勒（K. Leffler）曾經(jīng)寫過一篇名文，解釋企業(yè)為什么要斥巨資請明星做廣告。他們論證，企業(yè)這么做是為了預(yù)支抵押，以起自我擔(dān)保的作用，而不是一些政府官員以為的，要讓明星來鑒定產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，政府不必立法，要求這類廣告中的明星真的使用其代言的產(chǎn)品，或要求他們替產(chǎn)品做品質(zhì)鑒定。這是說，假如某天皇巨星為生發(fā)水作代言，他自己既無須是禿子，也無須懂得醫(yī)學(xué)。
第五類辦法，是請保險公司替商人擔(dān)保。一方面，社會不能容忍商人生產(chǎn)過份便宜而質(zhì)
量過低的產(chǎn)品，因為那樣對消費者而言是得不償失；但另一方面，消費者也不能承受商人生產(chǎn)過份昂貴而質(zhì)量太好的產(chǎn)品。例如，一個能在飛機(jī)爆炸時還完好無損的咖啡壺，是沒有任何實用意義的，盡管美國軍方由于對公款毫不在乎，就曾經(jīng)購置過這種廚具。
這是說，在市場競爭下，商人只能提供恰如其分的安全產(chǎn)品。這么做的結(jié)果，是仍然留有發(fā)生安全事故的隱患。這部分隱患，屬于不可抗力，可以而且應(yīng)該通過保險機(jī)制來承擔(dān)。更重要的是，在這個機(jī)制之內(nèi)，保險公司與投保的企業(yè)，形成了利益共存的關(guān)系。投保企業(yè)為了享受較低的保費，會主動遵守適當(dāng)?shù)陌踩a(chǎn)準(zhǔn)則，從而有效地提高產(chǎn)品的質(zhì)量。這與司機(jī)主動佩戴安全帶，以換取性價比更高的保險服務(wù)，是同樣的道理。
上述種種制度設(shè)計，都是市場衍生而成，是用以對付阿克羅夫困境、或曰“信息不對稱”現(xiàn)象的。關(guān)于“信息不對稱”的大量研究，其綜合的結(jié)論，恰恰不是市場如何失敗，而是市場如何成功地解決了無處不在的“信息不對稱”的局限的。
有趣的是，當(dāng)我?guī)坠?jié)課下來，逐一介紹了上述自發(fā)的市場秩序后，有同學(xué)站起來說：“醫(yī)療不是商品，因為醫(yī)生為了賺錢，會夸大病情，以保病床常滿，手術(shù)刀常揮，所以醫(yī)療必須由政府來提供�！蔽曳磫枺骸安幌胱鲵_子醫(yī)生的舉手。”全場都舉了。留下的思考題是：如果本來不想騙，但后來還是騙，那究竟是什么妨礙了醫(yī)生們誠實地行醫(yī)和謀生？醫(yī)療究竟是不是例外？市場究竟能不能處理醫(yī)療領(lǐng)域的“信息不對稱”問題？且讓我下回分解。
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