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星巴克-中國(guó)-的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析-蔣佳蕓
星巴克（中國(guó)）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
蔣佳蕓
摘要：星巴克是目前全球范圍內(nèi)最大的咖啡銷(xiāo)售商，經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程。該品牌始終將服務(wù)和質(zhì)量始終放在第一位，并秉承將顧客的滿意作為品牌追求的目標(biāo)，無(wú)形之間賦予了品牌更加強(qiáng)大的資產(chǎn)。本文主要研究了星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略，分析其品牌在全球范圍不斷發(fā)展壯大、走向成功的秘訣，及目前在中國(guó)所采取的本土化的營(yíng)銷(xiāo)策略。希望可以給我國(guó)本土的企業(yè)和品牌帶來(lái)一些啟示，能夠借鑒和運(yùn)用其成功的經(jīng)驗(yàn)。
關(guān)鍵詞：星巴克；營(yíng)銷(xiāo)策略；中國(guó)市場(chǎng)一、導(dǎo)言
隨著人們對(duì)生活水平的追求不斷提高，咖啡這種飲品以已經(jīng)逐漸滲入到人們的日常生活中，在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的愛(ài)好者和追求者。1971年，杰拉德·胞德溫和戈登·波克在美國(guó)的西雅圖成立了第一家星巴克，主要經(jīng)營(yíng)一些咖啡豆和香料之類(lèi)的東西。由于后來(lái)的不斷堅(jiān)持和努力，進(jìn)行轉(zhuǎn)型和重組，星巴克由一家咖啡零售店發(fā)展成為了全球最大咖啡品牌連鎖，并且在很多國(guó)家都創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡。在星巴克發(fā)展進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，深受中國(guó)人民的喜愛(ài)。如今，星巴克已經(jīng)成為一種咖啡文化和身份的象征。星巴克這一咖啡品牌在中國(guó)能夠迅速的取得如此大的成功，離不開(kāi)它的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)方式，本文將在接下來(lái)的部分對(duì)其進(jìn)行闡述和分析。
二、星巴克在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展概括
在1998年的時(shí)候，星巴克在中國(guó)的臺(tái)灣開(kāi)了第一家咖啡店，然后相繼在北京，上海等六十多個(gè)城市陸續(xù)開(kāi)設(shè)了近千家的連鎖咖啡店。并在上海成立管理公司，代表美國(guó)總部進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)上的管理運(yùn)行工作。目前，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為除美國(guó)本土以外的第二大市場(chǎng)，在中國(guó)大陸的門(mén)店的覆蓋率額越加密集�？梢哉f(shuō)，在我國(guó)的一些較發(fā)達(dá)城市的主要街區(qū)中隨手可見(jiàn)星巴克的蹤跡。在星巴克里，一杯最普通的咖啡也要30多元，和同類(lèi)商品相比，在中國(guó)市場(chǎng)上的定價(jià)還是相對(duì)比較貴的。中央新聞報(bào)還就星巴克的定價(jià)進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的報(bào)道，試圖通過(guò)這種方式來(lái)打擊星巴克的價(jià)格歧視問(wèn)題。但是，定價(jià)的昂貴卻并沒(méi)有阻礙中國(guó)人對(duì)星巴克的喜愛(ài)熱情度和消費(fèi)忠誠(chéng)度，這與星巴克一直奉行的營(yíng)銷(xiāo)策略有著密切的關(guān)系。
三、星巴克中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略（一）品牌價(jià)值策略
星巴克咖啡這一品牌在中國(guó)有著十六年的發(fā)展歷史，該品牌一直以優(yōu)質(zhì)高雅和積極向上的品牌精神展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在咖啡行業(yè)的中占據(jù)了主導(dǎo)的地位，有著一流的品牌形象和地位，并得到了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)同。當(dāng)然，這一切都離不開(kāi)其自身的不斷努力。在消費(fèi)者去消費(fèi)時(shí)，星巴克給消費(fèi)者提供的是最醇正的產(chǎn)品，無(wú)論是原材料的選擇或是制作流程每個(gè)環(huán)節(jié)都苛求做到最好。再來(lái)看看星巴克的店內(nèi)環(huán)境，從桌椅板凳到空間布局，以及燈光和音樂(lè)，給消費(fèi)者營(yíng)造出最舒適優(yōu)美的消費(fèi)空間，與此同時(shí)還能享受到服務(wù)人員優(yōu)質(zhì)和人性化的服務(wù)。無(wú)形之中，就增加了消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度，并培養(yǎng)和建立了消費(fèi)者對(duì)于該品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)度。通過(guò)強(qiáng)化品牌的魅力，給消費(fèi)者帶來(lái)味覺(jué)上的美好享受的同時(shí)，又能夠感受到身份得到提升。并且在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)之后還會(huì)贈(zèng)送一些優(yōu)惠券，吸引二次消費(fèi)。全方位的塑造品牌的魅力，淡化了消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)。
（二）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
在星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在尊重中國(guó)的茶文化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新推出了以茶作為配料的一系列飲品，贏取了中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)之心，讓更多的中國(guó)消費(fèi)者迅速的接受并喜歡上這一品牌。星巴克在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上的連鎖店選址非常有眼光的，基本上都坐落在繁華且人流量較多的主要街區(qū)。憑借獨(dú)特而又有吸引力的店面裝修會(huì)吸引來(lái)很多年輕時(shí)尚且喜歡喝咖啡的人士來(lái)品嘗，而路過(guò)的行人也會(huì)被那些時(shí)尚消費(fèi)群體所吸引。越來(lái)越多的人去星巴克不僅是代表了一種生活的追求和狀態(tài)，在這里不僅是味覺(jué)上的享受同時(shí)也是一種精神生活上的追求，是一種品位和身份的象征。
（三）根據(jù)消費(fèi)者心理特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位
，“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”“外國(guó)的月亮也比中國(guó)圓”。在俗話說(shuō)得好
很多的中國(guó)人眼中，國(guó)內(nèi)的很多食品安全問(wèn)題都讓國(guó)人堪憂，不敢信任。也就掀起一股對(duì)外國(guó)品牌的喜愛(ài)熱潮，人為國(guó)外的一些商品會(huì)比較的安全健康，品質(zhì)優(yōu)良。所以星巴克就抓住了中國(guó)消費(fèi)者的這一心理，在同中國(guó)一些本土行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出且將價(jià)格和檔次迅速提升。在定價(jià)方面，會(huì)讓人感覺(jué)雖然略貴但是卻能夠讓很多的人消費(fèi)的起。消費(fèi)者去星巴克消費(fèi)的不僅是一杯咖啡，更是一種心理上的滿足。
（四）產(chǎn)品上的創(chuàng)新
星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的運(yùn)行之所以如此的成功，也離不開(kāi)星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后自身和中國(guó)本土化相結(jié)合進(jìn)行的不斷創(chuàng)新和努力，比如在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，結(jié)合中國(guó)茶品文化方面的產(chǎn)品創(chuàng)新。到后來(lái)在中國(guó)的一些傳統(tǒng)的節(jié)日期間，星巴克也會(huì)推出相適宜的食品，比如：在中秋佳節(jié)的時(shí)候推出的中秋月餅系列。在尊重中國(guó)消費(fèi)者的口味同時(shí)，融入一些西方的特色經(jīng)典，讓廣大的中國(guó)消費(fèi)者都能夠喜歡的接受。另外在口味和偏好的選擇方面，星巴克也是做得非常人性化和多樣化，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能夠根據(jù)自己的口味選擇到自己最喜歡和滿意的產(chǎn)品。
（五）本土化的運(yùn)營(yíng)模式
中國(guó)是一個(gè)人口眾多的國(guó)家，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著無(wú)限的潛力。由于國(guó)內(nèi)復(fù)雜的地理人情和文化形態(tài)差異，南方和北方，內(nèi)陸和沿海都存在很大的差異性。鑒于這種地域上的差別性，星巴克做出了個(gè)性化的本土企業(yè)合作策略，在不同的市場(chǎng)選擇不同的本土企業(yè)進(jìn)行合作。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從之前的許可協(xié)議模式轉(zhuǎn)變成為合資化的獨(dú)資模式。但是無(wú)論在運(yùn)行模式上及合作方式上如何改變，始終不變的是星巴克品牌最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和質(zhì)量。
四、星巴克成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)企業(yè)的意義
在星巴克這一西方企業(yè)進(jìn)入中國(guó)之后，取得了如此廣泛的成功，是值得我國(guó)本土企業(yè)思考和學(xué)習(xí)的。
首先，中國(guó)是一個(gè)有著悠久的茶文化的國(guó)家有著大規(guī)模的茶葉生產(chǎn)和種植基地。中國(guó)的茶文化在世界的范圍內(nèi)的發(fā)展卻不是如此廣泛而深遠(yuǎn)。雖然當(dāng)今市場(chǎng)對(duì)于茶文化的需求不斷增大，中國(guó)的一些茶館在開(kāi)始在世界范圍內(nèi)普及。但是中國(guó)的茶館經(jīng)營(yíng)模式一直拘泥于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)理念也不夠靈活，導(dǎo)致在世界市場(chǎng)中的影響力并沒(méi)能像星巴克這種品牌影響力那么廣泛，品牌知名度也不夠強(qiáng)。所以中國(guó)企業(yè)可以借鑒下星巴克成功的經(jīng)驗(yàn)，打破經(jīng)營(yíng)方式上的傳統(tǒng)理念，在傳遞中國(guó)古老的茶文化的同時(shí)可以融入一些現(xiàn)今星巴克_中國(guó)_的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析_蔣佳蕓社會(huì)流行的一些時(shí)尚元素，跟隨時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展出品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。賦予品牌更多的文化，精神含義，堅(jiān)持獨(dú)立的個(gè)性并能夠與時(shí)俱進(jìn)。
此外，在茶葉飲品的口味和品質(zhì)上也要有更高的追求和創(chuàng)新，在努力做好傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)味的同時(shí)，不斷推出新品，并可以根據(jù)消費(fèi)者的喜愛(ài)偏好進(jìn)行多元化口味的提供，培養(yǎng)和建立更加廣泛的消費(fèi)群體。
最后，雖然星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上成功的經(jīng)驗(yàn)非常具有參考和借鑒意義，但是對(duì)于這種成功的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)企業(yè)在學(xué)習(xí)的時(shí)候也不能夠直接運(yùn)
。如果不能夠按照市場(chǎng)的實(shí)際情況和消費(fèi)者的需求分析用“拿來(lái)主義’
進(jìn)行盲目學(xué)習(xí)效仿，最終也會(huì)不能取得成功。所以我國(guó)的一些本土企業(yè)一定要多去傾聽(tīng)和了解來(lái)自消費(fèi)者的心聲，讓推出的產(chǎn)品和提供的服務(wù)更貼合消費(fèi)者的追求。像星巴克一貫堅(jiān)持的理念一樣，一切以消費(fèi)者的滿意作為品牌的最大追求，方能取得成功。
五、結(jié)束語(yǔ)
星巴克將一種最古老的咖啡文化發(fā)展成為一個(gè)長(zhǎng)久和經(jīng)典的品牌，并主導(dǎo)和占據(jù)了在全球三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的咖啡市場(chǎng)，形成星巴克的咖啡文化。星巴克不僅是一種咖啡文化，也成為一種時(shí)尚生活追求的標(biāo)志和代表。將一個(gè)品牌在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響力，可見(jiàn)，星巴克堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是非常值得我國(guó)企業(yè)管理者所學(xué)習(xí)的。（作者單位：常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）參考文獻(xiàn)：［1］朱燕．星巴克走向世界以及在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析［J］．現(xiàn)代
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