《電子商務概論》案例分析

案例分析（30分）

一、中國制造網

中國制造網成立于1996年，成立十年來專注服務于中國中小企業(yè)全球貿易領域，為中國供應商和全球采購商提供信息發(fā)布與搜索等服務，已成為全球采購商采購中國制造產品的重要網絡渠道之一。

交易模式

從外貿會員企業(yè)的交易流程看，經過注冊后，中國供應商選擇好所需的服務后在中國制造網平臺上發(fā)布產品信息與需求信息；如買賣雙方未達成一致，則各自繼續(xù)尋求理想伙伴；如買賣雙方彼此有意向的，則發(fā)送詢盤或進行其他方式聯(lián)系并達成一致的則進行詳細討論合作條款乃至簽訂商務合同;然后賣家發(fā)貨，買家付款收貨，直至最后交易完成。

服務與盈利模式

中國制造網目前提供的是一個

閱讀案例并回答問題：

1、（1）中回制造網屬于哪一種B2B電子商務模式?(5分〉（2）談談這種模式的利弊? (10分)

? 答：中國制造屬于第三方B2B電子商務模式。

? 第三方B2B電子商務模式利弊分析：第三方B2B模式主要適用于中小型企業(yè)，

特別是那些急需拓展市場，但又缺乏資金實力和技術力量自己建立電子商務系統(tǒng)的

企業(yè)。通過第三方B2B電子商務平臺，采購商可以方便快捷地在網上發(fā)布產品采購

信息，尋找產品賣方；供應商可以方便地在網上發(fā)布產品的供應信息，尋找產品的

買方。這降低了中小企業(yè)開展電子商務的門檻，增加了中小企業(yè)的市場機會，拓寬

了中小企業(yè)的產品銷售渠道。

? 目前國內綜合性B2B電子商務平臺存在的普遍問題是：對各行各業(yè)的服務不夠

專業(yè)深入，物流和支付問題依然沒有解決；平臺服務基本為銷售與采購部門的產品

信息撮合服務，缺乏更深度、廣度的專業(yè)服務；詢盤后企業(yè)轉為線下

大學網

溝通與交易。

2、中國制造網的贏利點有哪些? (15分）

? 答：

? ①占其收入來源最大比例的金牌會員服務，可以收取會員費用；

? ②增值服務：包括搜索排名服務、產品展臺、橫幅推廣服務等，可以收取增值服務

費；

? ③認證供應商服務可以收取認證費。

二、

北京圖書大廈網上書店在首都電子商城開業(yè)3個月以后，便開始盈利，這說明他們實施B2C模式的電子商務取得了成功。其主要標志是：

1、較好地解決了全球性的安全支付問題。在首都電子商務工程試點中，由首都電子商城配置了自主開發(fā)的具有高位加密算法的安全協(xié)議。在與國內外銀行和公司的合作下，采用多種具有實效的現(xiàn)代支付工具與網上銀行等支付方式，以及多種安全協(xié)議和高位加密算法，并使具有網上安全支付功能的網上購書由北京市擴充至全國，乃至全世界成為可能。

2、取得了相當規(guī)模的營業(yè)額。網上書店經營3個月，平均每月網上有效訂單交易額達100萬元人民幣。另外，網上書店的增值效應平均每月超過50萬元。

3、實現(xiàn)了網上書店的全球性經營。網上書店已經完全打破了時間和空間的限制，每年365天，每天24小時地提供不間斷的經營服務。起初，北京市購買者占所有客戶的25％，后來下降到20％；外地購買者由開始時的45％下降到30％，而境外(如北美、歐洲、日本、港澳臺等)購買者的比例則由開始時的30％上升到50％。

4、找到了盈利之道。北京圖書大廈擁有500余家出版單位出版的30萬種圖書、音像制品和電子出版物。自網上書店開辦以來，除實現(xiàn)網上支付交易外，在網下也實現(xiàn)了增值效應。

AC尼爾森機構發(fā)布的一項研究顯示：我國網上購物的5500萬人中，有56％選擇網上買書。網上購書已成為電子商務交易中的排頭兵，其最大的便利就是快捷和便宜，而且選擇范圍非常廣。比如，在當當網銷售過的圖書超過60萬種，遠高于任何一家傳統(tǒng)店面。雖然網上書店的圖書種類繁多，但讀者可以方便地進行查詢。商品的銷售價格可以低至2—3折，甚至暢銷的新書也能夠低于7折。

業(yè)界人士認為，網上售書的價格優(yōu)勢主要來源于兩方面：一方面，營銷成本大大低于傳統(tǒng)的店面銷售模式；另一方面，風險資金的介入也可以讓網上書店暫時不考慮眼前的盈利，這是傳統(tǒng)書店所無法比擬的。

從目前的發(fā)展來看，傳統(tǒng)書店涉足網上書店只是時間問題。業(yè)內專家認為，一方面，傳統(tǒng)書店如果能合理利用自己的品牌和傳統(tǒng)渠道，有助于拓展自己的網站業(yè)務。另一方面，網上書店也有助于促進傳統(tǒng)書店的銷售。

請根據上述案例資料回答下列問題：

1、說明電子商務的特點。

答：

2、分析傳統(tǒng)書店開展電子商務對獲得競爭優(yōu)勢所產生的作用。

答：

3、網上書店的常規(guī)購書流程是什么?

答：

三、DHC的網絡營銷

DHC是日本的一個化妝品品牌，它進入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對于化妝品營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現(xiàn)目標。相比DHC的營銷策略，應該說他們

很懂市場，他們所做的事情，完全符合市場切入的需要與開展營銷的必要元素。 關注DHC的體驗營銷和整合營銷的這些環(huán)節(jié)。可以對DHC所作的策略進行深入的洞察。

一、網絡病毒營銷互聯(lián)網是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產品方面，互聯(lián)網的重要性第一次排在電視廣告前面。

DHC采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠勝于傳統(tǒng)媒體。

二、體驗營銷一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過DHC產品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計牌子就砸掉了)。

三、口碑營銷

31%的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。26%的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產品。消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關，已經讓消費者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化妝品消費最有力的營銷策略。

四、會員制體系類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過電話或上網索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。DHC會員還可獲贈DM雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了DHC消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費者之間的距離。

五、多渠道營銷網絡營銷是DHC營銷體系的一部分，當然傳統(tǒng)媒體依然會有DHC的廣告，包括重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營銷推廣，加深了消費者對DHC的品牌印記，當接觸到試用的機會后，促成購買的可能也大大增加。

問題：

1、以DHC上市前在網絡中策劃的免費領取試用裝活動為例簡述網絡營銷的優(yōu)勢。（15分）

答：

2、簡單說明DHC成功的原因。（15分）

答：

四、

CyberCash公司可提供多種互聯(lián)網結算方式。CyberCash公司通過他自己的CyberCoin來提供小額支付服務，消費者可把自己的CyberCoin放在CyberCash錢包里。商家可用CyberCoin來處理25美分到10美元之間的小額支付。有償提供信息的商家可用這種小額支付方式來收取低額付款；軟件分銷商可通過收取大

量的CyberCoin來銷售軟件。

問題：

(1)什么是電子結算？ （10分）

答：廣義講，電子結算就是買主和賣主之間在線資金交換。交換的內容通常是由銀行或中介機構發(fā)行的并由法寶貨幣支撐的數(shù)字金融工具。

(2)電子結算方式有哪些(至少三種)？（10分）以上CyberCash公司提供的服務屬于哪種方式？（10分）

答：信用卡結算；電子現(xiàn)金結算；電子支票結算；電子錢包結算；借記卡結算；電子代幣結算。

CyberCash公司提供的服務屬于電子現(xiàn)金結算。

五、

Mondex卡是能存儲電子現(xiàn)金的智能卡，它是萬事達國際公司的產品。Mondex卡是1990年推出的，于1996年在香港試驗，到1997年春，香港的持卡人已有45 000人，有約400家商戶支持這個系統(tǒng)。

但是大多數(shù)Mondex卡持卡人的購物額都在100美元以下（超過65%），購物超過l000美元用Mondex卡付款的人很少。

案例問題：

（1） 什么是智能卡？ （10分）

答：

（2）試分析Mondex卡在實驗中沒有取得巨大成功的原因。（20分） 答：

六、

據估計，美國13～18歲的青少年中有68%的在上網，其中約50%的每周花8小時上網。他們在網上主要是收發(fā)電子郵件，還包括搜索信息、玩游戲、聊天、下載音樂或錄像等，但他們不會購物。他們不在網上購物的理由很多，但其中最重要的理由是在網上購物時，需要使用的是信用卡。而青少年他們即便有足夠的

現(xiàn)金購物，但由于還沒擁有自己的信用卡，所以也不得不使用父母的信用卡。 這種青少年消費者不能獨立購物的現(xiàn)實給網上商店帶來了挑戰(zhàn)，但也給發(fā)明創(chuàng)新

新的支付方式，使青少年購物不再依賴信用卡的公司創(chuàng)造了機會。 InternetCash就抓住了這個機會。InternetCash提供預付費儲值卡，供零售的面值為10美元、20美元、50美元和100美元。和預付費電話卡一樣，必須先激活它們才能使用。這包括兩個步驟。首先商家在一臺特殊的POS機上刷卡，然后用戶登錄InternetCash網站，輸入卡背面的20位密碼，接著建立一個個人認證碼（PIN）。這使得他們能在帶有InternetCash標記的網上商店里購物。貨款被

自動從卡上扣除。當卡上的錢用完后，顧客可以把卡丟掉，也可以把沒用完的錢

轉到另一張卡上。和使用現(xiàn)金一樣，使用InternetCash的交易是匿名的。 InternetCash面臨著大量障礙。

第一個障礙就是“雞和蛋”的難題。首先，它必須找到零售商銷售儲值卡。InterneCash的目標是建立3萬個代理點。吸引零售商的地方在于他們不必為賣卡付出代價，而且能得到銷售金額的6%。直到最近，代理商的數(shù)量仍屈指可數(shù)。2000年10月，它與PaySmart America簽訂了合作協(xié)議，后者將在11個州的5000多個PaySmart銷售點代售ImernetCash卡。PaySmart屬于美國最大的電話預付費卡獨立銷售商TSI通信公司。

第二個障礙是它要說服商家接受該卡進行在線購物。這是一個更艱巨的任務，因為InternetCash要收取銷售額2．25%～10%的傭金，根據最近的統(tǒng)計，InternetCash已與150家商店簽訂了協(xié)議，其中大部分是小公司。在2001年7月，它與JustWebit．com公司（一家小企業(yè)電子商務軟件開發(fā)商）建立了聯(lián)盟。根據協(xié)議，JustWebit．com將使其客戶的網上商店接受InternetCash卡購物。結果喜憂參半，因為JustWebit.com在聯(lián)盟建立后經濟狀況低迷。 InternetCash和其他電子現(xiàn)金產品還會面臨一些嚴重的法律問題�，F(xiàn)在它們正處在由個別州管轄的灰色地帶。美聯(lián)儲正在考慮將這些公司視為銀行，并使其遵守一系列銀行和儲蓄機構監(jiān)管條例。

案例問題：

（1） InternetCash為取得成功，要克服的最大障礙是什么？（6分） 答：

（2） InternetCash正在用什么辦法來吸引青少年使用其儲值卡？它還可以采用哪些措施來推廣該卡？（12分）

答：

（3） InternetCash與小企業(yè)簽約的戰(zhàn)略是否有可能吸引青少年使用它的卡？（6分）

答：

（4） 是否有其他人群可能會使用儲值卡進行網上購物？（6分）

答：

七、亞馬遜的“One-Click”功能

亞馬遜經歷了最初的火爆、中途的挫折和現(xiàn)在的穩(wěn)定發(fā)展期。出色的經營策略無疑是幫助齊奏向成功的重要因素。

（1）以顧客為中心。處處為顧客著想，這是亞馬遜擁有無窮魅力。圖書定購常規(guī)的方式是“五步走”：把選擇的書放入購物籃、點購物籃、察看購物籃內商品、選擇服務方式、提交訂單。當讀者在亞馬遜上消費過一次后，亞馬遜將提供一種更為健康的一點就通的“One-Click”設計。用戶只要在該網站買過一次物品， 其通信地址和信用卡賬號就會被安全地存儲下來。再次購買時，顧客只要用鼠標點一下貨物，網絡系統(tǒng)就會幫你完成以后的所有手續(xù)。這是一個很重要而且實用的功能。為了保有“One-Click”專屬所用權，亞馬遜于1999年9月成功申請了美國專利局的專利權保護，避免了競爭對手在網絡圖書銷售領域對“One-Click”功能的模仿。

（2）注重技術進步與革新。亞馬遜總裁貝佐斯曾說過“技術使亞馬遜在零售業(yè)出人頭地”。傳統(tǒng)的零售業(yè)最重要的3個因素是場所、場所，還是場所；而對亞馬遜來說， 3個最重要的因素是技術、技術，還是技術。”這是亞馬遜一貫的經營理念。亞馬遜所有的特色服務都是通過應用新技術而產生的，并導致了傳統(tǒng)零售業(yè)所設有的交互式服務效果，這技術使顧客在購物時更加方便，選擇商品的范圍更廣。

問題：（1）亞馬遜設計“One-Click”功能并進行注冊，體現(xiàn)了什么樣的營銷觀念？

答：

（2）為什么說“對亞馬遜來說，3個最重要的因素是技術、技術，還是技術”？

答：

八、

2003年，離異后的韓洪英辭掉了干了7年的警察工作。獨自一人帶著孩子，來到北京創(chuàng)業(yè)，開了一家精品內衣店，結果不到半年的時間就關門了，10萬元投資只剩下3萬庫存。

2004年，為了處理積壓的存貨，開始網上銷售。

2006年，成交額達到200萬元，每天瀏覽量達5000人以上，代理了20多家品牌產品。

在淘寶、拍拍等網站上，她發(fā)展了40多家加盟店，網下實體加盟店也有5家。

目前已經開發(fā)了自己的秀姿美內衣品牌，市場定位是：讓顧客用最平民化的價格，買到高品質的內衣。目標是把秀姿美品牌內衣打造成內衣行業(yè)第一網絡直銷商。

類似于韓洪英的案例數(shù)不勝數(shù)，包括當前許多中小企業(yè)也在淘寶、京東等網站開設網店開展直銷。

根據此案例，回答下列問題：

1、電子商務與傳統(tǒng)商務的有哪些優(yōu)勢？（10分）

答：

2、韓洪英取得成功的原因有哪些？（10分）

答：

3、為什么有網上虛擬店還要開網下實體店？（10分）

答：

九、海爾B2B ——個性化服務讓價格戰(zhàn)息鼓收兵

作為家電行業(yè)的驕子，海爾以其卓越的技術、優(yōu)良的品質、遍及全球的服務網點，創(chuàng)造了中國家電業(yè)的一個時代。然而，市場是不斷變化的，近幾年來，價格戰(zhàn)似乎成了國內許多行業(yè)自救的最后一根稻草。這種飲鳩止渴的做法不但不能救活企業(yè)，最終帶來的是整個行業(yè)的虧損和質量的下降，最終導致的只能是行業(yè)的衰落。

在這場戰(zhàn)爭中不乏冷靜之人，海爾就走出一條B2B個性化服務之路，在中國

家電業(yè)再次掀起“海爾旋風”。海爾個性化服務的主要思想就是“我的冰箱我設計”、“你來設計，我為你制造”。這種B2B式的個性化服務體現(xiàn)了以消費者為核心的思想，這也是海爾多年“以人為本”的思想在網絡時代的重放光彩。通過強大的B2B商務網絡，海爾把自己與商家和消費者之間的距離大大縮短，千千萬萬夢想著有自己喜歡的冰箱的消費者能夠參與設計，從而讓海爾通過網絡帶給消費者一顆火熱的心。

自海爾推出B2B網上定制以來，在不到一個月的時間中，海爾就獲得了100多萬臺來自全國各地大商場的訂制訂單，各訂單在款式、功能、色澤上要求各不相同。西單商場是首家獲得海爾個性化冰箱的商家，該商場通過B2B定作的近千臺個性化冰箱上柜后，很快銷售一空，價格盡管一分沒降，但銷售速度卻是少有的快速。這一B2B模式能讓商家們各自對消費的調查成為真正反映消費者心理的手段，把消費者提升到一個更重要的地位。北京藍島大廈以前出售的波輪式洗衣機洗完衣服后常常使衣服纏在一起，他們在海爾訂做了一種要洗衣中心和波輪中心錯位的洗衣機，這種洗衣機完美地解決了上述缺點，并且保持了原洗衣機的優(yōu)點，在商場很快售空。

北京及地方上不少商場紛紛向海爾簽定單要求“個性化”冰箱。北京翠微大廈表示，他們打算向海爾定制單身貴族式、家庭保姆式、清涼寶寶式等各種冰箱以滿足不同消費者的要求。在B2B中，個性化服務根植于消費者本身的偏好，海爾在這一理念指引下走出了B2B，但這只是第一步，在技術成熟后，海爾還打算進軍B2C領域。目前，海爾網上B2B交易額以超過10億元人民幣，并以驚人的速度譜寫著新的神話。

電子商務最核心的經營思想之一就是個性化服務，是把消費者從群演變到人。這種理念不僅對網絡企業(yè)如此，對傳統(tǒng)企業(yè)仍然能帶來滾滾財源，海爾的案例也正印證了這一點。從國際國內的電子商務實踐分析，B2B電子商務的真正前途在于傳統(tǒng)企業(yè)的介入，海爾選擇B2B也正是順應了這一時代要求。

1、傳統(tǒng)企業(yè)的B2B之路有哪些優(yōu)勢？

答：

2、分析海爾B2B電子商務模式及其特點

答：

3、海爾B2B成功的原因有哪些？

答：

十、

家家樂團購網（www.jajaler.com）是一家會員制同城建材家居團購網站，通過網絡團購和互動專賣系統(tǒng)，為商家和消費者搭建起一個低成本、高效率的互動電子商務營銷平臺。家家樂團購網的主要運營模式為：客戶、供應商分別注冊成為會員；客戶通過網上提交訂單；網站匯聚客戶需求；與供應商批量侃價，確定成交價；通知客戶與供應商當面看樣成交；供應商提供物流配送與售后服務。網站還提供裝飾裝修講座、廣告?zhèn)鞑�、行業(yè)動態(tài)、客戶論壇等多種商務功能，該網站通過從供應商處的中介提成獲取收入。

請根據上述案例資料回答下列問題：

1、判斷該網站屬于哪類B2C電子商務網站，并給予解釋。（15分）

答：

2、B2C電子商務網站由哪幾個基本部分組成？（12分）該網站需要哪個部分？（3分）

答：

十一、

B2C就是企業(yè)通過Internet向個人網絡消費者直接銷售產品和提供服務的經營模式，即網上零售。B2C交易是電子商務應用很重要的一個方面，也是電子商務應用最普遍、發(fā)展最快的領域。卓越網是國內頂尖的B2C電子商務網站，主營圖書、音像、軟件、游戲、玩具等文化娛樂消費產品的網上銷售，同時努力提供豐富而具縱深感的相關內容與資訊。以了解B2C電子商務網站的運作及網上銷售為目的，對卓越網進行瀏覽和分析，

并回答下面的問題。

1、分析卓越網的企業(yè)類型和網站種類。

答：

2、網上商品的合理定價是B2C點子商務網站營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃之一，基本上有三種定價戰(zhàn)略，即低價戰(zhàn)略、等價戰(zhàn)略和高價戰(zhàn)略。試分析卓越網的價格定位策略和收益模式。

答：

3、一般B2C電子商務網站都有網絡消費者的信息反饋頁面，以保持與顧客的交流，聽取消費者對產品、服務和網站本身的意見和建議。請分析卓越網與消費者的信息溝通方式。

答：

4、試分析卓越營銷的特點及優(yōu)勢

答：

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