厚報紙瘦身，報紙行業(yè)進入精、準、細的發(fā)展階段

關于厚報客觀地講,厚報是中國報業(yè)自九十年代中期以來增量式改革與高速發(fā)展的產(chǎn)物:廣告市場的快速膨脹與版面增量需求,讀者獲取新聞與生活資訊的“一站式”閱讀需求以及辦報思路定位,報紙媒體對高速成長與發(fā)展的房地產(chǎn)、汽車、商業(yè)、旅游、健康等產(chǎn)業(yè)的積極關注,中國人民大學輿論研究所針對北京居民讀報情況的調查顯示，四開報紙達到“厚報”標準的臨界值約為8.9版；而對開報紙達到“厚報”標準的臨界值約為3.8版。但是，如果考慮到綜合性報紙不可能只為某一類特定人群創(chuàng)辦，調查數(shù)據(jù)顯示其讀者需求存在變異度，而綜合性報紙目前刊登廣告的比例一般為報紙總篇幅數(shù)的30%左右，因此，對于每一個具體的讀者而言，報紙所刊載的“具有閱讀價值的內(nèi)容比例”一般為1/5左右，因此，正常情況下，四開報紙的“厚報”標準是≥44版；而對開報紙的“厚報”標準是≥20版。以前，我們見到的報紙媒體都是很薄的，不過4個版、至多不超過8個版的報紙。而現(xiàn)在，我國報紙媒體發(fā)展的像國外報紙媒體一樣，幾十個版、上百個版的報紙屢見不鮮，標志著我國報業(yè)的顯著進步�？梢哉f，進入厚報時代就是我國傳統(tǒng)報業(yè)繁榮發(fā)展的忠義特征。 作為信息傳播的載體和社會文化的符號，報紙從它誕生之初就以其厚重感，塑造并承載著人類的歷史和文明。讀書看報，漸漸成為人類社會的一種生活方式。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)報業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境發(fā)生深刻變化，報紙以前的諸多優(yōu)勢有的正變化為劣勢，如一度很能顯示報社實力和報紙市場競爭力的厚報似乎越來越難以適應社會的快速發(fā)展和讀者的全新要求。我們許多人都曾有過這樣的經(jīng)歷：當出差一周回來，看著辦公桌上堆積七天的高高一摞報紙，大多數(shù)人選擇快速瀏覽一下版數(shù)較少的報紙，對十幾個版乃至幾十個版的厚報，可能翻都不翻一下就原封不動扔掉了。究其原由，報紙越厚，耗時越多，加之新聞時效已過，讀者無論從時間還是精力上都“翻不起”了，研究當下報業(yè)發(fā)展環(huán)境和人們讀報現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，五大因素的作用和影響，正在改變著傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展走向，或將終結體現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)繁榮的厚報時代。 根據(jù)經(jīng)濟學的需求規(guī)律，報紙的版面越多，報紙的價格越低，發(fā)行量就越大；發(fā)行量越大，發(fā)行收入和廣告收入就越多。11月份，我們對20名讀者進行了簡單調查，面對“你更喜歡厚報還是薄報？”的問題時，19名讀者選擇厚報，只有1人選擇薄報。選擇薄報的讀者都認為同樣的價格，厚報的內(nèi)容多�？梢�，在市場細分不明顯的情況下，走厚報之路還是更有利于贏得市場的。 在厚報時代，報紙大量擴版，為了應對市場競爭，在印刷成本大幅上升的情況下，卻只能在報紙的價格上維持低價，這就導致絕大部分的報紙發(fā)行價格小于報紙成本，報紙發(fā)行（銷售）本身非但沒有盈利，相反是虧損的。報紙的收入完全依靠廣告收入。報紙的利潤是廣告收入補償發(fā)行虧損后所剩的余額。因此，報紙的利潤大小完全取決于廣告收入的多少。隨著“厚報化”競爭的加劇和報業(yè)盈利能力的下滑，報紙變“厚”代價變得越來越大。 讀者市場對報紙的基本要求，也是在很長一段時間市場對一份成功報紙的褒揚。同時，這也成為辦報人適應市場需求并在同業(yè)競爭中取勝所遵從的辦報鐵律。但進入互聯(lián)網(wǎng)時代，情況已然發(fā)生根本性變化。一張報紙版數(shù)再多、辦得再厚，信息量也大不過互聯(lián)網(wǎng)。反過來說，一家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站輕易就能做到的海量信息，任何一張報紙即使它版數(shù)再多、報紙再厚卻也不能做到。特別是在信息存儲和處理能力不斷實現(xiàn)技術性突破的當下，人類的信息存量在持續(xù)以幾何倍數(shù)增加。在信息絕對數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)無限增大的同時，技術對其進行收集、整合、分析的速度和能力也大大提升。因此，進入大數(shù)據(jù)時代的讀者需要豐富的信息，不再求助閱讀報紙，只要鼠標輕點上網(wǎng)就能得到。于是，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體迅猛發(fā)展，真正以“內(nèi)容豐富，信息量大”把傳統(tǒng)媒體引以自豪的優(yōu)勢掠奪殆盡。本來以信息量大為市場競爭利器的厚報，在新媒體面前顯然失卻了“厚”的作用和意義。 報紙質量與閱讀頻率是成反比的，越是水平高、影響大的主流報紙，讀者堅持逐期閱讀的反而越少。而檔次低的小報，讀者閱讀率反而很高。其實，分析一下原因，很簡單，時間緊張的人士，其時間含金量很高，哪怕是每周閱讀一次報紙，對于廣告促銷來說，有效回報也足夠高。而低層人士，因為時間富裕，而且因為報紙來之不易，不愿輕易放棄不讀形成浪費，所以對買來的報紙格外認真閱讀。這能夠從一個方面解釋為什么訂閱發(fā)行量比零售發(fā)行量重要，近來國內(nèi)一些新辦報紙通過燒錢的方法，換來可觀的發(fā)行量，結果卻未能如愿找到廣告客戶。原因在于街頭零買的讀者基本上是非主流人群，可以想象，真正的主流人群，報紙一般都是訂到辦公室或家庭的，因為時間緊張，即使是每天收到的報紙，都未必有時間去讀，這種人又怎會上街去買報來讀?如果不具備讀者消費者行為學的理論知識，就難以做出正確的營銷決策。 報業(yè)是一個以生產(chǎn)產(chǎn)品來進行服務和消費的行業(yè)，因而也是一個資源損耗性行業(yè)，傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展建立在對新聞紙以及油墨等的巨大需求和耗費上。特別是其對新聞紙的巨大需求，盡管科技發(fā)展使造紙技術越來越發(fā)達，新聞紙的原材料正越來越實現(xiàn)了多樣化，但植物、樹木依然是主要原料。傳統(tǒng)報紙出版發(fā)行要消耗大量新聞紙，而新聞紙的制造既耗木材，又污染環(huán)境。隨著環(huán)保意識的日漸深入人心，隨著生態(tài)文明建設提升到“五位一體”的戰(zhàn)略地位，無論是生產(chǎn)新聞紙的造紙企業(yè)，還是出版報紙的新聞單位，節(jié)能減排的壓力不斷傳遞，且越來越大。幾十個版、上百個版的厚報既要承受自身節(jié)能減排的心理拷問，又要經(jīng)受社會環(huán)保輿論的巨大壓力，報紙擴版變厚已很難和節(jié)能減排大勢不相吻合。與此同時，作為報紙最終可能歸屬的網(wǎng)絡，其相對的節(jié)能環(huán)保，使得厚報的網(wǎng)絡轉型正變得可能和現(xiàn)實。原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權請勿轉載。