中小跨境電商的玩法

近年來，跨境電商在新生代網(wǎng)民的強力推動下實現(xiàn)了野蠻生長。根據(jù)海關總署和中國電商研究中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2014 年海淘人群1800 萬，成交規(guī)模 1400 億元。2015年里，在資本支持下，傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務商、供應鏈分銷商等紛紛加入戰(zhàn)局，跑馬圈地，電商全球化時代已到來�？缇畴娚棠Ｊ蕉鄻踊�如何理解跨境電商？從交易走向來講，全面而言，跨境電商應理解為兩部分：一是“買進來”就是所謂的海淘、代購等海外產(chǎn)品；二是“賣出去”，指對外貿(mào)易中的國內(nèi)產(chǎn)品通過線上出口（零售、批發(fā)）。從最初的B2B模式，到后續(xù)的B2C外貿(mào)平臺，再到由此演變而成的B2B2C(小額批發(fā)再零售)，以及C2C平臺，跨境電商的模式越來越多樣化。M2C 模式：典型玩家如天貓國際和阿里針對國際市場打造的C2C平臺速賣通，主要做法是開放平臺入駐國際品牌。優(yōu)勢是用戶信任度高，商家需有海外零售資質(zhì)和授權，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務。痛點在于大多為 TP（電子商務代運營），價位高，品牌端管控力弱，其模式正不斷改善中。B2C 模式：保稅自營+直采。這一類典型玩家如京東、聚美、蜜芽。優(yōu)勢在于平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉(zhuǎn)高，時效性好，通常 B2C 玩家還會附以（直郵+閃購特賣）等模式補充 SKU (庫存量) 豐富度和緩解供應鏈壓力。痛點在于品類受限，目前此模式還是以爆品標品為主。C2C 模式：海外買手制。典型玩家如淘寶全球購、淘世界、洋碼頭掃貨神器、海蜜、街蜜等，海外買手（個人代購）入駐平臺開店，從品類來講以長尾非標品為主。問題是商品真假難辨，區(qū)分原有商家和海外買手會造成很多矛盾等等，在獲取消費者信任方面還有很長的路要走。BBC保稅區(qū)模式：跨境供應鏈服務商通過保稅進行郵出模式，與跨境電商平臺合作為其供貨，平臺提供用戶訂單后由這些服務商直接發(fā)貨給用戶。服務商很多還會提供一些供應鏈融資的服務。優(yōu)勢在便捷且無庫存壓力，痛點在于，BBC 借跨境電商名義行一般貿(mào)易之實，長遠價值堪憂。海外電商直郵：典型玩家是亞馬遜。優(yōu)勢在于有全球優(yōu)質(zhì)供應鏈物流體系和豐富的 SKU，其以產(chǎn)品為核心，只要有好的產(chǎn)品就能獲得較大推薦，痛點是，跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力，對本土用戶消費需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。而eBay的客戶群體明顯，以歐美消費者為主。返利導購/代運營模式：有么么嗖、Hai360、海貓季。通過自行開發(fā)系統(tǒng)自動抓取海外主要電商網(wǎng)站的 SKU，全自動翻譯，語義解析等技術處理，提供海量中文 SKU 幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平臺的模式。還有一種是中文官網(wǎng)代運營，直接與海外電商簽約合作，代運營其中文官網(wǎng)，營運海外產(chǎn)品。痛點在于但缺乏核心競爭力，庫存價格實時更新等技術要求高。如何玩轉(zhuǎn)跨境電商？量體裁衣對癥下藥，做好跨境電商。單一品類的產(chǎn)品供應鏈非常全，價格非常有競爭優(yōu)勢，如果做速賣通很快就可成功。速賣通主要以發(fā)展中國家、欠發(fā)達國家為主，以“價格為王”，賣家一定要價格低才能有優(yōu)勢才能生存；eBay則是面對成熟市場，門檻較高，對品質(zhì)要求較高，規(guī)則是比較偏向買家，有工廠、質(zhì)量可保證的企業(yè)可以去eBay做跨境生意，不過eBay同樣也拼價格，即產(chǎn)品質(zhì)量要過得去，價格也要有優(yōu)勢；對賣家要求最高的是Amazon，它對品牌最嚴肅，它以產(chǎn)品為驅(qū)動，就是產(chǎn)品質(zhì)量好亦必須要有獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，如果沒有品牌知名度，不要去做Amazon，小的貿(mào)易商基本沒機會。第三方平臺+自建商城巧妙結(jié)合。對剛涉足跨境電商的中小電商來說，建議先選擇第三方平臺，省得自建國際商城耗費太多時間與成本。選擇第三方平臺即能把產(chǎn)品賣到國外，也能第一時間把國外好產(chǎn)品引進來賣。這即可找淘寶全球購、淘世界、洋碼頭、海蜜等C2C 模式平臺，亦可找亞馬遜這樣的海外電商直郵平臺，另外像么么嗖、Hai360、海貓季這樣代運營模式也是不錯的合作模式。不過，對賣家而言，第三方平臺的好處就是流量可不花錢，壞處是電商企業(yè)做越大，企業(yè)的戰(zhàn)略隱患越大。難說哪天，企業(yè)的一個不經(jīng)意的錯誤，因沒控制權，就被關店了。很多商家把第三方平臺和自建B2C商城做一種很巧妙的搭配：在發(fā)貨的包裹里放一張B2C商城的宣傳單，這樣也實現(xiàn)自有商城的免費推廣。從移動端進行跨境電商突破。當前社會正處于從PC端到移動端全面遷徙的時代，這對于中小跨境電商無疑是個攪局和突圍的契機。具體來講，中小跨境電商可以采取如下可行策略：首先移動跨境電商應對自有平臺資源進行移動優(yōu)化，移動郵件、移動網(wǎng)站、移動APP、移動支付等盡量標配，利用響應式設計等進行移動用戶體驗全面提升與優(yōu)化；其次，還必須能支持游客快速下單、并且一頁快速下單。每增加一個下單頁面，等于增加客戶放棄的幾率。提交訂單時，填寫地址、選擇配送、選擇支付，要能在一個頁面內(nèi)完成；再者，隨著移動端客戶行為習慣不斷轉(zhuǎn)變，這就需大力豐富移動端的活動形式和內(nèi)容。如組合套裝（如服飾搭配、3C硬件搭配、產(chǎn)品互補等）能增加訂單SKU數(shù)，而且能增加運營深度，挖掘客戶購買潛力。而秒殺能減少單個用戶引流成本，例如：1元秒殺IPAD等。另外，開發(fā)及挖掘外部移動平臺可利用資源，如移動APP廣告、移動端內(nèi)容營銷等。從賣貨到做品牌，整合供應鏈提高競爭力。與淘寶的賣家類似，早期從事出口零售的中國跨境賣家也大多是單打獨斗。做跨境電商，我的建議是不能冒進，需經(jīng)歷從代工到打造自己品牌、整合供應鏈的過程。ROXI是一個借由外銷渠道成長起來的中國飾品品牌，最早在eBay起家，后拓展至速賣通、亞馬遜等平臺，目前已經(jīng)是速賣通珠寶手表類目的Top3賣家。ROXI原本是深圳一家小型跨境電商，由賣家一手包辦所有工作，銷量和規(guī)模起來后，ROXI開始組建團隊，進而布局供應鏈，建立自主品牌，開始轉(zhuǎn)型升級等，在海外線上線下市場迅速成長。海外市場的發(fā)展趨勢和國內(nèi)類似，從最初的賣貨到賣品牌，人群和市場穩(wěn)定后，后期更多的機會會以品牌商為主。因為海外線上消費者對品牌的認可度、依賴度愈來愈高。2012年開始，ROXI開始注重供應鏈整合，在東莞等地找工廠，且提高產(chǎn)品的設計和制作工藝，并最終確立打造ROXI這個品牌�，F(xiàn)在其品牌在俄羅斯、巴西等地都有較好認可度。針對不同國家做好市場調(diào)研，將產(chǎn)品針對性投放。對于韓都衣舍這樣一個旗下?lián)碛斜姸嗥放�，每個品牌的貨品結(jié)構和數(shù)量又是十分龐大的集團型公司來說，在海外市場的運營上，更注重根據(jù)用戶需求來針對性投放產(chǎn)品。比如海外服裝產(chǎn)品一個最顯著的特征就是歐美人群對大碼服飾的需求，而按照國內(nèi)服裝的尺碼分類是很難滿足這部分人群的需求。因此，基于海外市場需求以及集團自身多品牌發(fā)展的需要，韓都衣舍推出大碼女裝品牌，重點在海外市場銷售，并推出更有地域風情、文化特征的設計師品牌，同時在國內(nèi)也有一定的銷售投放，取得不錯的效果。此外，公司還會通過數(shù)據(jù)化分析，來優(yōu)化貨品海內(nèi)外投放策略。因此，商家在布局海外市場時，要針對不同國家做好市場調(diào)研，將產(chǎn)品進行針對性投放，才能有的放矢扎根開花。進行戰(zhàn)略倉單貸款融資。對那些資金不夠、同時又不正規(guī)且沒有能力融資的中小電商，如果他們想要發(fā)展跨境電商，可選擇倉單貸款。主要做法是：把國際知名的貿(mào)易公司開據(jù)出來的倉單，以及自己可控的現(xiàn)金流，還有整個現(xiàn)金流的管理系統(tǒng)，通過信用證換倉單然后再進行貸款，如此反復，現(xiàn)金流就可以擴張20～30倍，而且還不花一分錢。當然戰(zhàn)略倉單貸款融資并不是易事，需企業(yè)做足作細工作。來源：《經(jīng)理人》，作者：吳勇毅（廈門智者恒通投資管理顧問機構總監(jiān)）

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